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第4章 我们何时需要助推（第4页）

这样看来，那些钟爱25分硬币的人们并没有因为自己这一莫名其妙的爱好而遭受损失。

当然，这个例子有些极端。

但是，许多市场的情况的确就是这样。

在绝大多数时候，竞争能够保证价格代表质量。

通常情况下（并不是所有时候），价格为50美元的一瓶红酒，其质量要高于20美元一瓶的红酒。

失去理性的消费者只要不占据市场的控制地位，便不会改变市场。

因此，如果有人选择红酒的标准是根据自己对红酒商标的喜欢程度，那么他们不会因此而损失什么。

但是如果有越来越多的人也选择了这一标准，那么具有吸引人的商标的红酒价格将会上升。

对于那些需要保护的失去理性的消费者来说，必须要有竞争的存在。

然而，有时候这种竞争并不存在。

让我们来看一个关于手机销售中延长保修期的例子，这种做法会对消费者造成损失。

请勿购买延长保修期服务

假如新买一部手机要花费200美元，这部手机在第一年购买期内免费保修，然而手机公司同时还告诉人们如果多花20美元，那么免费保修期将延长为两年。

消费者购买之后，假如手机在第二年出现故障的概率是1%，那么平均起来，消费者从这一保修方案中获得的好处是两美元。

然而，为了第二年的保修，消费者却已经提前支付了20美元，这20美元已足够支付保险销售员和销售佣金的了。

当然，经济人能够看到这一点，因此他们不会购买延长保修期的服务。

但是，他们又的确希望获得延长保修期的服务，原因也许是销售人员关于延长保修期的“友好”

建议，或者他们误认为手机出现故障的概率为15%而不是1%，又或者他们只是单纯地认为“有保修总比没有保修强”

。

然后会发生什么事呢？市场的力量会将这一昂贵的、不合适的超期保修驱逐出去吗？或者说竞争会使这一超期保修服务价格降低到两美元，从而符合人们的心理预期吗？答案都是否定的。

（在我们解释原因之前，请注意超期保修在现实生活中是大量存在的，许多人已经为此掏了腰包。

谨在此郑重提示：请勿购买。

）

在我们看来，超期保修是一个不应该存在的现象。

如果社会人能够意识到自己是在花20美元购买价值两美元的服务，那么他们便不会做这种蠢事了。

但是，如果他们意识不到这一点，市场不能也不会点明这一点。

竞争不会使价格下降，原因之一是销售人员要花费很多的时间才能够说服人们花20美元购买实际价值为两美元的保险，还有一个原因是第三方很难有效地进入这一市场。

你可能会认为手机生产商不会让人们购买这类保修服务，实际上它们的确会这样做。

但是，它们为什么要这样做呢？设想一下，如果你要买一件你不该买的东西，而我劝你不要去买它，这对我有什么好处呢？

这里面有一个基本点：只要客户有些微的非理性的盲目，那么企业便会想方设法地利用这一点。

现在，许多人仍害怕乘坐飞机，因此，当我们看到保险公司在机场高价出售航空保险时，便不足为奇了。

这些位于机场的保险销售点从来不会劝人们别买这样的保险。

在许多市场中，企业都会为争夺相同的消费者而竞争。

然而，它们提供的产品不仅不同，有时候还会截然相反。

有的公司出售香烟，而有的公司则出售戒烟产品；有的公司出售快餐，而有的公司出售的则是减肥产品。

如果所有消费者都是经济人，那么无论参与竞争的哪一方企业获胜都无关紧要；但如果消费者中存在经常做出错误选择的社会人，那么我们对什么样的公司能够赢得市场竞争便会十分关注了。

当然，政府可以通过法律手段禁止某些行为的出现，但是作为自由主义的温和专制主义者，我们还是倾向于使用助推——因为我们知道，政府官员大多都是社会人。

那么，我们应当如何做呢？在下一章，我们将讲述一个基本工具：选择体系。