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第四章 怎样探索用户的心智（第7页）

大多数人会在情形一中选择A，在情形二中选择B，但实际上你会发现，两个情形中的方案是一模一样的。

框架效应可以运用的地方也有许多。

比如，在吸引用户选择一套你有预设倾向的方案时，就可以用更加顺耳的说法来表达。

在损失会比较大的时候，强调收益，在损失比较小的时候，强调损失，可以让用户更认同。

当然，这里提到的只是如何描述同样的事情，而是否要隐瞒一些不利于用户的信息，就不是框架效应要解决的问题了，这是由产品设计者的价值观决定的。

另外，我们了解了框架效应后，也要识破许多数据分析上的漏洞。

一些精明又熟悉数据的分析师会给我们呈现更加有利的一面，如果不能摒弃我们自身作为人类固有的一些非理性偏见，就很可能被精心设计的数据结论误导。

锚定效应

一个电饭煲商家有三款产品，它们的价格分别是130元、440元和390元，具备的功能数量是3、9和8。

上架一段时间后，销量分别是1200、890和200000。

如果你是一个理性的卖家，会怎么看待这件事？是不是应该把A和B下架，并停止生产，节省生产新型号产品的额外成本？

我们不妨先想想假如自己是消费者，会发生什么。

我们是对电饭煲没有太多概念的消费者，听说这个品牌很不错，于是来选择一款。

当先看到型号A时，我们会想：这个比起另外两个有点太便宜了吧，功能也少了很多，看来质量肯定很差，于是很快就不考虑A了。

型号B和型号C看似功能差别不大，C比B只是少了一个功能，但价格好像还差不少。

我们仔细阅读了C缺少的那个功能简介，感觉也没有太大用途，没必要为了这个鸡肋功能多花50元，于是我们把注意力放在了C上。

C比A功能强大，比B物美价廉，那还等什么呢？下单呗。

这样模仿一遍，可能你也会有感触了：A和B的销量很小，并不重要，它们就是放在C的旁边，作为一个重要的锚定物的。

A用来锚定C的质量好，B用来锚定C物美价廉。

最终用户在卖家的这种锚定路径影响下，购买了C，反而会觉得这是自己充满理性的决策。

整个过程中，对C的8个功能是否值390元，你其实想得很少。

这就是运用广泛的锚定效应（anchoringeffect），同样是由阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼进行观察，并加以理论化的。

可锚定的通常都是价格，有时还会有例子中提到的功能、质量等。

总之，一旦你建立了初始锚定认知，后面的认知就会基于这个初始参考物来做判断。

有几个非常简单的例子，可以说明锚定效应的威力。

●测试对象在5秒内计算1×2×3×4×5×6×7×8或8×7×6×5×4×3×2×1。

由于测试对象没有足够的时间计算，所以只能尝试估计答案。

由小数字开始的测试对象估计是512，由大数字开始的测试对象估计是2250（正确答案是40320）。

●一款新饮料，在超市里被摆放到可口可乐和百事可乐中间，哪怕价格很高，也能被消费者接受。

反之，如果把它跟价格很低的饮料摆在一起，哪怕也很便宜、性价比超群，也很难被消费者接受。

●询问“乌克兰人口有两亿吗”

的答案，平均值是1.75亿。

询问“乌克兰人口有500万吗”

的答案，平均值是1000万。

锚定效应的运用极其广泛，不仅可以用在价格方面，还可以用来管理用户的预期。

例如，你的产品提供送餐服务，如果你刚开始告诉用户预计30分钟送到，而25分钟就送到了，跟你告诉用户预计20分钟送到，结果25分钟才送到，用户的感知差别会非常大。

在后一种情况里，用户会很不满意，哪怕你反复强调是预计的时间，并不是承诺的时间，也没有用。

用户会把最开始得到的信息作为固定的锚点，你后面的任何行为，都会基于这个锚点被用户评价。

网约车行业里，司机对平台的抱怨由来已久，其中最不满的因素是收入太低。