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前言 何为创意黏性（第7页）

的行事哲学。

我们每次想要论证某个说法时，总会本能地去寻求大量的数据支持，但在许多情况下这种做法并不明智。

1980年，罗纳德·里根（RonaldReagan）与吉米·卡特（JimmyCarter）在美国总统大选辩论会上狭路相逢，里根本来可以尽情地举出一堆统计数据来证明当时经济不景气，但他没有那么做。

里根只问了选民一个可供亲身体验的简单问题：“各位投票前请先问问自己，你目前的经济状况有没有比4年前更好？”

原则五：情感（Emotions）

如何才能让别人关注我们的创意？答案是必须得让他人产生某种情感。

在电影院爆米花的案例中，我们让观众对危害健康一事感觉到厌恶，而“37克”

之类的统计数字并不能激起任何情绪。

研究表明，人们总是更愿意捐助一个一贫如洗的人，而不是整片的穷乡僻壤。

人们更容易产生感觉的对象往往是人，而不是抽象的事物。

有时候，困难之处在于引发哪种情绪最有效。

举例来说，想劝青少年戒烟，仅用威慑恐吓的方式给他们灌输吸烟导致的可怕后果，大概很难奏效，但如果激起年轻人对大烟草公司（BigTobacco）欺诈行径的憎恨之情，就比较容易达成戒烟的目的。

原则六：故事（Stories）

如何才能让别人依照我们的创意行动？我们可以讲故事。

消防队员自然会在每场火灾后交流彼此的故事，因而才积累了救灾经验。

长此以往，他们便在脑中建立了更丰富、更完整的危机应急百科大全，以便根据不同的情境找到恰当的应对措施。

研究显示，在脑中预演某一场景有助于我们在现实环境中表现更佳。

同理，听故事也类似于一种心理上的飞行模拟器，让我们在回应时更快速，也更有效。

***

这便是创意得以成功的六项原则。

归纳起来，就是我们用于打造成功创意的六项检查表：简、奇、具、信、情、事，亦即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事。

眼尖的读者或许已经发现，黏性创意六大原则的英文单词首字母可以缩写为SUCCESs（成功）。

好吧，这等巧合当然纯属“无心插柳”

。

［老实讲，第一项原则起初命名为“核心”

（Core），但首字母缩写显然不及现在这样好记。

］

运用这些原则并不需要特殊技能，世上可没有“黏性学家”

这种职业执照。

再者，好多原则听起来根本就是常识：我们不是单凭直觉就知道应该“简单”

，应该多讲“故事”

吗？喜欢冗长无趣的论说文的读者群想必也多不到哪里去。

且慢。

我们既然断言这六大原则易于应用，而且多半又相当具有常识性，那为什么我们没见到铺天盖地而又经过完美设计的黏性创意呢？为什么我们日常生活中充斥的琐碎记事远多过谚语格言呢？

很不幸，我们的故事里有一位“大反派”

。

这个罪魁祸首是一种自然的心理倾向，它总是不断地破坏我们运用六项原则来创造观念的能力——“知识的诅咒”

。