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01 简单 精炼核心信息（第18页）

）而选择冗长详尽的描述（“柑橘类水果，果皮很厚但很软，诸如此类”

）。

这是因为，图式有时候会让我们花费更多的时间才能走向“真理”

。

比方说，物理学家现在知道，电子并不是像太阳系行星那样沿着原子核周围的轨道旋转。

事实上，电子的运动方式是以“概率云”

的方式存在。

那么，你会怎样跟一个小学六年级的学生解释原子结构呢？是该告诉他比较容易理解并且很接近真理的行星运动，还是跟他讲绝不可能理解但完全正确的“概率云”

呢？

这个选择看起来相当艰难：（1）准确优先，易懂其次；（2）易懂优先，准确其次。

但大多数时候，这根本就是错的选择，原因很有意思：一则信息要是无法用来做预测或做决定，那么它就毫无价值，不论它有多么精确或全面。

西南航空的赫伯·凯莱赫本可以告诉空乘人员，我们的目标应该是“股东价值最大化”

。

从某种意义上来看，这种说法比“全球票价最低的航空公司”

更加准确，也更为全面。

毕竟，“票价最低”

这句短语显然并不完整。

西南航空大可以直接取消飞机检修或者要求乘客共用餐巾纸，这些方法同样可以达到降低票价的效果。

但很显然，西南航空的经济价值核心其实还包括其他价值取向（如安全等级和乘客舒适等）。

“股东价值最大化”

这一说法的问题在于，表述固然准确周全，但依然无法帮助空乘人员决定是否应该为乘客供应鸡肉沙拉。

准确而无用的观念，终究还是无用的。

我们已在本书前言部分讨论过“知识的诅咒”

，要认清不知道的某件事是何种感觉其实很不容易。

准确到无用的地步，就可谓“知识的诅咒”

的一大症状。

对于公司首席执行官来说，“股东价值最大化”

或许是极其有用的行为准则；但对于空乘人员而言则不然。

对于物理学家来说，概率云是奇妙有趣的现象；但对孩子而言，它根本就是天方夜谭。

人们总想一下子就精准无比地告诉对方一切，但实际上我们应该做的是，先告诉对方能够承受的信息，然后再一点一点慢慢增多。

好莱坞电影的高概念营销

要想避免无用的准确，打败“知识的诅咒”

，有一剂良方就是善用类比。

类比的力量来自图式：柚子和葡萄柚类似，出色的新闻报道和倒金字塔结构类似，皮肤损伤与皮肤老化类似。

类比可以帮助我们理解精炼的信息，因为其中调用了我们已知的概念。

恰当的类比可以发挥巨大能量。

事实上，好莱坞那些耗资上亿美元的电影，有时只靠一句话的类比就能享受一路绿灯的待遇。

好莱坞各家电影制片公司每开拍一部电影，都得审核数百部片子的营销策划和剧本大纲。

要让我们同情制片公司经理的职业生活恐怕很难，不过姑且勉强一试吧。

请想象一下经理们必须做出的可怕决定：他们每决定投资一部电影，实际上就是把数百万美元的资金，加上自己的信誉，全部当成赌注押在一个捉摸不定的想法上去。