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01 简单 精炼核心信息（第19页）

我们不妨拿电影策划方案和房屋的设计蓝图做一番对比。

如果建筑师设计了一份家庭住宅的美妙蓝图，接着有人投钱施工，你就可以很自信地认为，9个月后你就能拥有一个与建筑师最初愿景一模一样的住宅了。

电影策划则注定无法一成不变。

当找来编剧以后，故事就得修改。

当找来导演以后，影片的艺术风格就得调整。

当找来明星后，他们的个性会改变我们对剧中角色的理解。

当找来制片人以后，故事就会受到资金和调度方面的限制。

而当影片经历数月乃至数年终于完成时，市场营销团队还得想尽办法在30秒钟的预告片内向观众介绍故事梗概——还不许泄露重要剧情。

想想看，投下几百万美元给一个瞬息万变的构想，还得经过一连串自以为是的自大狂（导演、明星、制片和营销等）一层又一层地过滤。

那个构想绝对得登峰造极才行。

好莱坞使用的核心构想称为“高概念”

营销策略。

有些说法你可能也听说过：《生死时速》（Speed）是“公交车版本的《虎胆龙威》（DieHard）”

，《女孩梦三十》（13Goingon30）是“给女孩看的《飞越未来》（Big）”

，《异形》（Alien）是“太空船上的《大白鲨》（Jaws）”

。

高概念也不一定总要参照其他影片，比如《外星人ET》（E.T.）在营销策划时就将其说成是“迷路外星人结识寂寞男孩后顺利回家”

的故事。

不过更多的营销策划确实在引用以往的旧影片，这是为什么呢？难道是因为好莱坞电影人只会厚着脸皮回收利用旧概念吗？

嗯，没错，这的确是原因之一，但也只是原因之一。

电影《生死时速》的概念在进入营销策划之前，显然并不存在于制片经理的脑海中，就像你还不知道“柚子”

这个词的时候一样。

“公交车版本的《虎胆龙威》”

不过寥寥10个字，却赋予了《生死时速》这个概念此前尚不存在的惊人丰富的内涵。

要想理解这一点，请想想你光凭这10个字就能做出的重要决定。

该请一位动作片导演还是独立片导演？动作片。

投资预算应该是1000万美元还是1亿美元？1亿美元。

当红明星还是实力演员？当红明星。

上映时间应该定在暑假还是圣诞节？暑假。

再举个例子，假设你刚刚受聘成为新片《异形》的美术指导，你的任务是设计电影故事发生场景的太空船。

飞船该是什么样子的呢？如果你对《异形》一无所知，你可能会先参考过去的太空船设计，比方说《星际迷航》（StarTrek）里那艘“进取号”

飞船——外形很酷，舱内洁净，完美无瑕。

接着，老板告诉你这部电影的构想是“太空船上的《大白鲨》”

。

于是一切都将随之改观。

《大白鲨》可不酷，也绝不完美无瑕。

理查德·德赖弗斯（RichardDreyfus）饰演的鲨鱼专家马特·胡珀（MattHooper）在片中驾驶的船又旧又破；主人公的决定草率仓促；情节幽闭，充满焦虑；周围满是汗臭味。

想到《大白鲨》的所有要素，你的脑中也会慢慢形成大致轮廓：这艘飞船应该相当落后，残破肮脏，沉闷压抑；船员们绝不会穿着光鲜亮丽的紧身制服；舱内也不可能灯火通明，更不会一尘不染。

高概念营销策划正是好莱坞版的核心谚语。

正如大多数谚语一样，高概念也吸取了类比的力量。