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02 意外 吸引和维持注意（第4页）

激发惊讶眉

惊讶会形成一种面部表情，这种表情几乎在全世界各文化间都相通。

美国心理学家保罗·埃克曼（PaulEkman）与同事华莱士·弗里森（WallaceFriesen）在两人合著的《揭开面具》（UnmaskingtheFace）一书中创造了一个新词——“惊讶眉”

，用于形容人在吃惊时的特殊面部表情：“眉毛弯曲上扬……眉毛下方的皮肤因眉毛挑高而拉长，比平时更加显眼。”

眉毛上扬后，眼睛变得更大更圆，视野也就随之变得更宽更广——惊讶眉是人体迫使自己能看到更多东西的一种方式。

同时，我们可能还会再看一眼，确认一下刚才果真没有看错。

相形之下，愤怒则会让我们的眼睛变小，以便聚集于某个眼前的问题上。

除了两眉上挑以外，惊讶还会使我们的下巴往下伸，嘴巴张大。

一时间我们会哑口无言，身体也会暂时停止动作，全身肌肉松弛。

这一刻我们的身体仿佛想要确定自己此时不说话、不动弹，而应该停下来接收新信息。

因此，惊讶可谓是意外来临或者预测机器失灵时的一种紧急措施。

一切停顿，活动中断，我们的注意力不由自主地专注于令人惊讶的对象。

别克车广告以不寒而栗的撞车事故收尾，我们不得不停下来思索：这到底是怎么回事？

意外的事件往往黏性很强。

因为惊讶让我们集中注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们的记忆中。

惊讶能吸引我们注意，这种注意有时短暂，有时却能持久。

惊讶能促使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。

举例来说，阴谋论研究专家发现，很多阴谋论大行其道是因为人们设法想要适应意外事件带来的冲击。

比如美人夭亡、英年早逝，就像约翰·肯尼迪、玛丽莲·梦露（MarilynMonroe）、“猫王”

埃尔维斯·普雷斯利（ElvisPresley）以及科特·柯本（KurtCobain）的突然死亡都引发了众说纷纭的阴谋论；相比之下，90岁高龄老者的猝然离世就很少能引起阴谋论者的兴趣。

惊讶激起我们寻找答案的兴趣——解答产生惊讶的源头——大惊讶常有大答案。

要想刺激他人投以注意，就该充分利用大惊讶的力量。

出乎意料不是赚取噱头

不过，追求大惊讶也可能引发大问题，一不小心就容易沦为噱头。

20世纪90年代末正是互联网泡沫的巅峰时期。

一批由风险资本支持的新创公司注入数百万美元广告经费，用于树立品牌形象。

要想用越来越多的资金来争夺消费者有限的注意力，广告就得推陈出新、越做越大，这样才有可能激起受众的惊讶和兴趣。

2000年美国橄榄球超级碗大赛期间，有则广告的开场是一支大学军乐队在球场上练习。

画面拉近，乐队表演动作精准，我们可以清楚地看到每位队员的特写。

接着，镜头切换到通往球场的通道上，突然一群饿狼冲进内场。

当狼追上他们并攻击他们时，队员们惊惶失措，四下逃窜。

这则广告想宣传什么？没有人知道。

毫无疑问，广告非常令人惊讶，也过目难忘。

直到今天，我们还记得狼群狂追猛赶和乐队成员惊恐万分的恶俗画面。

不过，这种惊讶跟想要传达的信息毫无干系，终究是毫无价值的。

当然了，如果想要推销的产品是“防撕咬乐队制服”

的话，这则广告绝对算得上金奖作品。

如此看来，狼群广告和昂科雷广告恰好相反。

虽说两者都释放了强有力的惊讶，但只有昂科雷广告成功运用惊讶效应来加强所传达的核心信息。