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04 可信 让人愿意相信（第10页）

）

因此，关于统计数据，我们给出的建议：把数据当输入，不要把数据当输出。

用数据来帮助自己在某一议题上做决策，而不要做了决定以后再去找数据来支持自己（那等于是自寻诱惑、自找麻烦）。

但只要我们使用统计数据来帮助自己做了决定，那就很适合与他人分享这些重要数据，正如艾因斯科和“远离战争”

运动的支持者一样。

创意诊断

背景

鲨鱼攻击恐惧症

每隔几年，美国媒体就会大肆炒作鲨鱼攻击人的新闻事件。

但事实是，鲨鱼攻击人的情况极其罕见，这种现象也不会每年发生改变。

那么为什么鲨鱼攻击会引发这么多媒体和公众的注意呢？答案是，鲨鱼攻击会繁衍出一堆恐怖骇人、噩梦连连的故事。

就像下面这则来自美国著名节目《奥普拉脱口秀》上的故事：

信息一

奥普拉：贝萨妮·汉密尔顿（BethanyHamilton）很爱冲浪。

打从8岁起，贝萨妮就天天冲浪。

这小姑娘可是个传奇，人人都说她血液里流的是海水。

年纪才13岁，贝萨妮就成了冲浪圈里的新秀，也是当地名人，但接下来发生的事情却让她登上了全球头条新闻。

那是个大清早，贝萨妮在海里躺在冲浪板上，一条手臂垂在水中。

突然间，一只将近5米长的致命虎鲨咬住了她的手臂。

鲨鱼猛烈地撕扯，硬是把整条手臂从她的小身躯上扯了下来。

几秒钟后，鲨鱼和她的手臂都不见了，只剩下贝萨妮一人躺在冲浪板上，周围全是血水。

信息一评析

现在，假设你得反驳这些生动鲜活的故事。

或许你是拯救鲨鱼基金会的公关部门主任，又或者你只是想说服上初中的女儿，希望她明白到海滩游玩并不危险。

你会怎么做？事实真相是站在你这边的，鲨鱼攻击非常罕见；但这并不能保证人们会相信你。

那么你利用什么信誉来让人们相信你呢？

***

信息二

以下这则信息根据美国佛罗里达自然历史博物馆发布的统计数据写就：注释标题创意诊断“鲨鱼攻击”

信息二使用的对比手法，笔者衷心感谢蒂姆·奥哈拉（TimO’Hara）提供的想法。

即便是在一个配有救生员的海滩上，溺死的概率远比被鲨鱼攻击要大，更别提被鲨鱼咬死了。

2000年，美国共有12人死于有救生员保护的海域，没有一起不幸事故是由鲨鱼引起。

（往年每年平均只有0.4人死于鲨鱼之口。

）

信息二评析

这段说明还可以，但还不够好。

这则信息使用了内在可信，也就是精确数据的可信性。

我们有两点意见：第一，溺死并不算很好的比较对象，因为许多人可能觉得溺死是很常见的死因，“溺死比鲨鱼攻击致死更常见”

并不特别让人意外。