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04 可信 让人愿意相信（第11页）

（可能我们疑心太重，但大学生救生员的存在本来就不会让人觉得生命有了万全的保障。

）第二，统计数据的比较（12人对0.4人）很好，但是从人性尺度来讲，并不特别生动，也不是特别有意义。

读完数据一周后大家不太可能还记得这些数字。

***

以下这则信息也是根据佛罗里达自然历史博物馆发布的统计数据写就：

问题：下列哪一种动物比较可能会杀死你？

（一）鲨鱼；

（二）鹿。

答案：鹿比较可能会杀死你。

事实上，鹿杀死人的可能性是鲨鱼的300倍（鹿杀人的方式：人驾车被鹿撞上）。

我们很喜欢这个意外观念：小鹿斑比比大白鲨更危险；接着告诉读者更加令人意外的数字：小鹿斑比的危险性大大高于鲨鱼！

（危险300倍！

）这简直荒谬到了可笑的地步，而面对鲨鱼咬死人的故事所带来的恐惧，幽默倒是不错的良药。

从某种意义上来说，我们是用一种情感联想去对抗另一种情感联想（参见下一章“情感”

）。

这则信息运用了数据的内在可信性，但也把读者用作可信性的来源。

美国读者都知道自己开车出门时害怕撞到鹿的程度——有多怕？不怎么怕。

我们可不会因为害怕途中可能撞上鹿而不敢晚上出门。

既然我们知道自己不怕鹿，那为什么要怕鲨鱼呢？（这将比鲨鱼咬死人和溺水死亡相比要更有效，因为毕竟大多数人或多或少还是有些怕淹死的。

）

***

小结

我们在使用统计数据时，越少依赖实际数字越好。

数字告诉我们的是背后隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的办法。

将小鹿和鲨鱼并举，很像艾因斯科在金属桶里扔BB枪子弹的做法。

西纳特拉测试和顺风物流

我们已经见识到如何让观念本身更加可信的办法，可以使用生动细节，也可以借助统计数据。

下面要说的第三种方法就是利用某种特殊的范例，一种能通过我们所谓“西纳特拉测试”

的例子。

美国20世纪著名流行歌手弗兰克·西纳特拉（FrankSinatra）在经典名曲《纽约，纽约》（NewYork，NewYork）中歌唱了在纽约开创新生活的故事，副歌是这样唱的：“如果我在这儿能成功，到哪儿都能成功。”

如果某个单一例子本身就足以在特定领域建立可信，那我们就说这个例子通过了“西纳特拉测试”

。

比如说，你要是拿到了美国联邦政府黄金储备库诺克斯堡的安保合约，你就可以拿到任何安保合约（即便你没有其他客户）；你要是能入“煮”

白宫为国宴烹饪献艺，你就能拿到任何餐饮承包合约。

这就是“西纳特拉测试”

：如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功。

顺风物流（Safexpress）是印度一家家族经营的物流公司，它就成功地将“西纳特拉测试”

为己所用。

顺风物流必须在竞争激烈的物流业中求得生存。