80小说网

手机浏览器扫描二维码访问

05 情感 使人关心在乎（第20页）

芭芭拉·史翠珊（BarbraStreisand）的名气再大，也彻底拿得州布巴们没辙。

就算是更加威猛的男明星，也未必能有用武之地。

阿诺德·施瓦辛格固然男性魅力十足，但没有半分“得州佬”

的味儿。

如果广告请来的名人不变，但是改用比较传统的公益广告模式呢？“我是职业拳击手乔治·福尔曼。

乱扔垃圾一点儿都不酷。”

这也不大可能奏效，因为福尔曼反而成了布巴们深恶痛绝的那类权威角色。

这项宣传运动的信息：得州佬不乱扔垃圾。

请注意，这些名人的价值仅仅在于快速建立起“得州”

图式——或者说得更确切一点，是“理想的男性得州佬”

图式。

人们就算不喜欢威利·纳尔逊的音乐，也能嗅出他身上的“得州佬”

味道。

系列广告一炮而红，大获成功。

播出几个月后，接受民意调查的得州人有73%都记得广告中的信息，也能认出它是反乱扔垃圾的广告。

播出一年后，乱扔垃圾现象减少了29%。

得州交通局本打算在“别把得州弄乱”

运动之外再拨出100万美元的经费，更有力地执行禁止乱扔垃圾法案。

这是一种恐吓策略：你要是乱扔垃圾，就可能被抓、被起诉。

但由于“别把得州弄乱”

的广告效果立竿见影，结果那项强制执法计划也就没有用武之地了。

这场运动提供给布巴们一个很有说服力的身份认同信息，连诉诸恐吓的计划都不需要了。

在该项宣传运动的头5年，得克萨斯州路边的可见垃圾减少了72%，而空罐子减少了81%。

1988年，赛雷克调查发现，与同期开展反乱扔垃圾运动的美国其他州相比，得州路边垃圾数量不及它们的一半。

“别把得州弄乱”

无疑是很棒的口号，但我们不应该把口号和观念混为一谈。

这里的观念：赛雷克可以让布巴关心垃圾之事，靠的是告诉他们真正的‘得州佬’是不会乱扔垃圾的。

这里的观念：布巴对诉诸身份认同的反应要比诉诸自身利益的反应更好。

就算当初请来的是位二流的文案写手，就算广告口号是“不要亵渎得州”

，这项运动仍然可以成功地减少得州公路上的空罐子。

我为什么要保护双钢琴音乐

到现在为止，我们讨论过三种能让人关心在乎的策略：运用情感联想（或者避免联想，视情况而定）、诉诸自身利益和诉诸身份认同。

这三类办法都可能奏效，但是还得小心我们的老对手——“知识的诅咒”

，因为它可能会牵制我们执行以上策略的步伐。

2002年，本书作者之一奇普协助一群教授主持了一个讲习班，专为佛罗里达州迈阿密和劳德代尔堡的非营利艺术机构负责人举办。

其中一项议程是帮助这些负责人明确并且进一步改善本机构的核心使命。

讲习班上对与会者提出的问题都很难：贵机构为何存在？其他机构能否完成你们的工作？如果可以，你们的独特之处何在？

还有一个问题是要与会者定义本机构的宗旨，还要激发别人予以关心。

志愿者必须足够关心机构才愿意奉献出自己的时间，捐赠人必须足够关心机构才愿意捐出自己的金钱，员工必须足够关心机构才会死心塌地为机构效力（即使其他营利性机构肯出高薪挖人）。

参加讲习班的机构之一是默里·德拉诺夫双钢琴基金会（MurrayDranoffDuoPianoFoundation）。