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05 情感 使人关心在乎（第19页）

这种人厌恶政府权威，也不会受到可爱小猫头鹰的感化。

正如得州交通局一位职员所说：“跟这些人说‘拜托，拜托’完全是对牛弹琴。”

“我们发现，乱扔垃圾的都是些邋遢的家伙，”

赛雷克说，“你得跟他们解释清楚，他们做的事就叫乱扔垃圾。”

赛雷克总是随身带着一张照片，上面是个看起来很彪悍的男人，开着一辆小卡车。

“这就是我们的目标受众，”

他说，“我们管他叫布巴（Bubba）。”

基于自身利益诉求来设计反乱扔垃圾运动，对这群人来说恐怕完全无效。

毕竟，不乱扔垃圾对布巴们会有什么好处呢？妥善处理垃圾是需要付出努力的，同时又没有明显的回报。

在这种情况下，像卡普尔斯那样利用贪婪并不合适。

那么，或许可以设计出一种利用恐惧情感的方法来强调高额罚款或其他惩罚措施。

但是布巴们的反权威个性又会让效果大打折扣，甚至还可能激起反效果。

赛雷克明白，改变布巴们行为的最好办法就是晓之以理，让他们相信和自己同类型的人都不乱扔垃圾。

依照赛雷克的研究成果，得州交通局批准了一项以“别把得州弄乱”

口号为中心的宣传计划。

最早的一支电视广告中，主角是来自得州橄榄球队达拉斯牛仔队的两名球员，分别是防守端锋“高个子”

埃德·琼斯（Ed“Too-Tall”

Jones）和防守截锋兰迪·怀特（RandyWhite），两人在得州都算响当当的人物。

这段广告里，他俩在高速公路旁捡垃圾：

“高个子”

琼斯走近摄像机说：“你要是见着把这垃圾丢出车窗的人……告诉他我有话要跟他说。”

兰迪·怀特手里拿着一个啤酒罐走上前来：“我也有话要跟他说。”

镜头外一个声音问道：“什么话？”

怀特一把捏扁了啤酒罐，威胁道：“呵，这话我得当面跟他说。”

“高个子”

琼斯补了句：“别把得州弄乱！”

注释标题达拉斯牛仔队球员的这一段影片出自RobertReinhold，“TexasIsTakingaSwatatLitterbugs，”

NewYorkTimes，December14，1986.

这段广告跟可爱的猫头鹰和哭泣的印第安人比起来可谓是天壤之别。

另一支广告的主角则是来自得州棒球队休斯敦太空人队的投手迈克·斯科特（MikeScott），此人以快速指叉球而闻名。

斯科特说，把垃圾扔进箱里是“很得州的事”

。

于是斯科特示范了他的“垃圾指叉球”

，又稳又准地把垃圾投进路边的垃圾桶，里面竟然喷出一支火柱。

妙极了！

“别把得州弄乱”

系列广告请来了运动员和音乐人，其中许多人在得州以外的地方并非家喻户晓，但在当地却是众所周知的“得州佬”

：休斯敦油人队（HoustonOiler）四分卫球员沃伦·穆恩（WarrenMoon）、拳击手乔治·福尔曼（GeorgeForeman）、蓝调吉他手史蒂维·雷·沃恩（StevieRayVaughan）、乡村歌手杰里·杰夫·沃克（JerryJeffWalker）……歌手威利·纳尔逊（WillieNelson）也贡献了一支广告，有一句词：“妈妈们，告诉你们的小宝贝，‘别把得州弄乱’。”

但这岂不是一个很普通的明星广告吗？不，这系列广告其实非常巧妙。

这些广告产生的驱动力绝不只是名人的知名度。