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结语 黏性如此产生（第8页）

。

解决

想想特蕾莎修女效应（人们比较关心具体个人而不是抽象群体）。

给他们讲个挑战情节或者创造情节的启发性故事。

诉诸身份认同感（就像“别把得州弄乱”

广告提出不乱扔垃圾才是“得州佬”

应有的行为）。

***

症状

“以前能让大家兴奋起来的事情现在都没用了。”

解决

跳出马斯洛的“地下室”

，尝试诉诸人们心中较高层次的自身利益。

如何让人起而行动

症状

“每个人都点头称是，但接着就没下文了。”

解决

用挑战情节的故事来启发他们（比如贾里德、大卫和歌利亚的故事），或者用跳板故事来使他们有参与感（比如世界银行的例子）。

要确保你的信息足够简单、足够具体才能有用：将之转变成格言（“人名、人名，还是人名”

）。

约翰·肯尼迪与弗洛伊德·李

“我认为我国应该在60年代结束前矢志达成一项目标：将人类送上月球，再平安接回地球。”

这是约翰·肯尼迪在1961年5月说的话。

一项启发性的任务，一句启发性的信息。

这个观点令整个美国为之努力了10年，最终换来历史性的、难以忘怀的成功。

但有个问题：你不是肯尼迪。

笔者当然也不是肯尼迪。

肯尼迪的魅力和权力我们可都没有。

相比较能不能漫步月球，我们可能更关心早上出门时记不记得带钱包。

因此，如果非得要成为肯尼迪才能让创意产生黏性的话，这本书就太让人绝望了。

黏性创意都有其共性，而在本书中我们借用逆向工程的办法加以剖析。

我们研究过聪明至极的观点：胃溃疡是由细菌引起的。

我们研究过把无趣变成有趣的观点：飞行安全广播。

我们研究过把有趣变成无趣的例子：可以拯救成千上万名儿童性命的口服电解液。

我们还研究过有关报纸、会计、核战争、传教、安全带、垃圾、橄榄球、艾滋病、快递以及三明治的案例。

所有这些创意，不论深奥还是寻常，不论严肃还是愚蠢，全都有共通的特点。

现在各位既然已经了解这些共性，我们希望你能运用到自己的创意中去。

你不用统计数据反倒讲了个故事时，他们都笑你，但当你的创意产生黏性时……