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第五章 隐喻的作用（第9页）

全球数亿人每天醒来第一眼看到的就是苹果公司的产品。

该公司的供应链十分广泛，从刚果民主共和国的矿藏中开采微量的稀土矿石，将其嵌入地球上最先进的计算机里，然后再将整件产品运送到蒙古国的大草原上。

然而，苹果的崛起不过是仰仗三个界面：麦金塔操作系统、iPod点击式转盘，以及iPhone的触摸屏。

其他的东西都是为了抵制竞争对手和抄袭者而发明的。

在用户友好的世界里，界面造就帝国：IBM，凭借其打孔卡大型计算机称王称霸，直至20世纪70年代；然后是图形用户界面，将苹果和微软从小公司变成了佼佼者（2019年4月，微软成为全球第三家市值过万亿美元的公司，仅次于亚马逊）。

要知道，20世纪90年代末，苹果曾濒临倒闭，而史蒂夫·乔布斯重返苹果后的几年里，拯救公司的主要功臣就是iPod的点击式转盘，有了它，原本冗长的文件列表浏览起来就有趣多了（这些文件名以固定的格式排列在下拉菜单中，这种菜单是比尔·阿特金森为Lisa设计的）。

iPhone问世之前的另一帝国是黑莓，其通信设备都会附带一个键盘。

甚至连亚马逊也是从“一键下单”

的界面概念发展起来的。

单是这项专利的价值就令人瞠目结舌：通过授权苹果推出iTunesStore，亚马逊获得了数十亿美元的收入。

不过，对亚马逊来说，这项专利的价值还远不止于此。

一键下单去掉了网购所有的支付步骤，用户可以跳过购物车直接购买，这为亚马逊带来了决定性的优势。

研究显示，用户使用该功能的比率平均达到70%，对网上零售商来说，这一挑战始终榜上有名。

一键下单让冲动型网购真的冲动起来。

据估计，一键下单带来的销售额增长高达亚马逊销售总额的5%。

鉴于亚马逊的营运利润率不超过2%，这个数字已经相当惊人。

此外，它还帮亚马逊拢住了用户，这样一来，亚马逊就能悄悄地在其数据库中建立用户档案，其业务范围也不光是书了，网站可以向用户销售和推荐各种商品。

如果没有脸书的点赞按钮，亚马逊的一键下单绝对算得上有史以来最重要的按钮，没有之一。

苹果的两大创新——图形用户界面和触摸屏，二者紧密联系，纽带则是更深层次的隐喻。

麦金塔操作系统还是比较符合用户友好特征的，它试图借用我们在物理世界中的直觉，创建极为自然的交互方式，因此用户使用起来简单直观。

它主要依靠的就是桌面隐喻。

触摸屏与其说是一种新的隐喻，不如说是一件更好的输入设备。

首先，当世界纳入屏幕时，你的手就由鼠标指针来代替。

然后，当屏幕能够感觉你的触摸时，鼠标指针又消失了。

iPhone并非由麦金塔电脑突破而来，二者的实践意义也不一样，它真正具备了在数字空间中直接进行对象操作的能力。

拉里·泰斯勒自打从施乐帕克研究中心来到苹果以后，就一直致力于这方面的研究。

如果说iPhone与台式电脑有着相同的逻辑，听起来可能有些奇怪，如果你从小没有接触过配鼠标的设备，尤其会有这种感觉。

但事实的确如此：你点击程序图标将其打开的方式，如何在主界面上拖动程序，程序自身的想法，能够发送邮件或日程安排或新闻，后退按钮和关闭按钮，等等，这些都能说明问题，只不过我们没有特别关注过而已。

桌面的隐喻，我们已经很少提及，因为我们不再需要用它来解释我们应该如何使用一台现代计算机。

这就是隐喻的作用方式。

一旦其内在逻辑显现出来，我们就会忘记它们的存在。

没有人记得，在汽车方向盘之前，还有舵柄这种东西，而且在那个年代，船只司空见惯，汽车前所未有，人们能联想到舵柄的比喻，也是自然而然。

而汽车一旦普及，这个隐喻也就淡出了人们的视线。

在消化新技术的过程中，我们爬上了隐喻搭建的梯子，每上一级，就有望再进一步。

我们先前的设想让我们对新技术的运行方式有了信心。

时间久了，我们发现自己离起点越来越远，最终将其远远甩在身后，就如源自舵柄的方向盘，或者如教西方人学会了使用万维网的各种各样的隐喻一样。

技术进步的故事也是隐喻的作用发挥至极限，进而实现突破的故事。

如今，这样的例子在我们身边比比皆是。

除了研究像雷努卡这样的印度女性对互联网的看法之外，Dalberg的设计师们还去了肯尼亚。