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第三章 行动 人们在期待酬赏时的直接反应（第2页）

的开创者，他对动机的定义是：行动时拥有的热情。

虽然心理学界对于“何为动机”

这个话题各执一词，但是福格博士认为，能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。

他指出，所有人的行动都受到这三组核心动机的影响，每一组中的两个要素就像是杠杆的两端，其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或者减少。

蕴含在广告中的动机

也许没有哪个行业会像广告业那样把动机表达得如此直白。

广告策划人常常会猜透用户的动机，并借此来影响他们的习惯。

下面，就让我们带着批判性的眼光来审视一下广告，看看它们是如何影响我们的行为的。

以2008年奥巴马参加美国总统大选为例。

竞选中，他充分利用了时代背景，以信心十足的形象，给处于经济低迷和政治动荡时期的民众传递出积极向上的信息。

由艺术家谢波德·费尔雷设计的竞选海报为奥巴马打造了一个标志性形象，无论是海报下方的大号字体，还是画面中他凝视远方的坚定眼神，都在传达着一个意思：希望。

（很可惜，费尔雷与美联社就奥巴马这张照片的版权归属问题争执不下，因此我只好在书中省去该图。

读者可在本书的尾注中查找图片链接。

）

另一个经常被广告商利用的动机就是老话所说的“性卖点”

。

作为一种由来已久的广告设计元素，暴露而性感的身体（通常是女性身体）几乎可以用来给所有产品做宣传，从“维多利亚的秘密”

女士内衣，到GoDaddy.的域名注册，甚至是卡乐星汉堡和汉堡王这样的快餐连锁店。

这些产品和数不胜数的其他产品一样，都是利用人性中隐秘的窥探欲，来吸引用户付诸行动。

图4

当然，这种广告策略只适用于对“性卖点”

格外敏感的部分人群。

青春期的男孩子往往是这类广告的重点目标受众。

他们有可能从中找到兴奋点，而其他人则不一定，没准还会非常反感这样的广告。

能够成为某些人行为动机的东西未必适用于另一些人，所以，你一定要知道自己的目标客户到底需要些什么。

有时候，心理动机不一定像奥巴马竞选海报或是快餐连锁店宣传画中表现的那样赤裸裸。

图5中百威啤酒的广告就是一个例证。

在此，啤酒生产商利用了社交凝聚力这一动机，用三个携手为国家队助威的年轻男子形象来为自己的产品做宣传。

尽管啤酒和社交生活没有直接联系，但是图片强化了这一啤酒品牌所蕴含的好友情深的理念，让人们过目难忘。

图5

与之相反，像恐惧这一类的负面情绪也可以充当动机，而且效果甚佳。

图6中的男子是一位残疾人，脑袋上的伤疤触目惊心。

这则广告是要提醒人们，骑摩托车一定要戴安全头盔。

图中文字“Iwon’twearahelmet.Itmakesmelookstupid.”

（我不想戴头盔，那样看起来很傻）和该男子在交通事故发生后仅有两岁智龄的形象，让观者不寒而栗。

图6