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第三章 行动 人们在期待酬赏时的直接反应（第6页）

图12

和Pinterest一起滚动

如何才能让人们更轻松地浏览网页？Pinerest推行的办法是“无限制滚动”

。

在过去，人们浏览网页时需要点击翻页并且等候稍许才能进入下一页，然而Pinterest打破了这个惯例。

无论何时，只要用户已经浏览到页面的底端，下一页的内容就会自动加载上来，用户可以一口气不停歇地向下滚动图标来浏览信息和图片（见图13）。

图13

上述例子进一步证明，简单的操作更容易让用户为你的产品付诸行动。

动机和能力——你该先解决哪一个？

找到了促使人们采取行动的触发，明确了何种行动应该变成人们的习惯，你接下来应该关注的，就是提高人们的动机和能力，以此来推动他们付诸实践。

但是，你应该先解决哪一个方面？动机还是能力？哪一种选择才更对得起你付出的时间和金钱？

答案始终是：先解决能力问题。

当然，要想使单个的用户行为成为现实，B=MAT这一公式中的任何一个要素都不能少。

没有明确的触发和强烈的动机，用户行为就不可能发生。

但对于技术公司来说，是否能获得丰厚的投资回报往往取决于能否提高产品使用的简易度。

实际情况是，增强用户的使用动机往往耗时又费钱。

访问网站的人们很少会去看上面的网站指南。

他们的注意力会即刻分散到数个任务上去，根本没有耐心从那些解释性文字中了解自己为什么应该进入这个网站，以及怎样使用这个网站。

相反，你应该简化操作过程，推动他们进行实践，这远比强化他们的动机、吊足他们的胃口要管用得多。

要赢得人心，你首先得让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭。

Twitter主页的演变

2009年，人们打开Twitter主页看到的，是杂乱无章的一堆文本和链接（见图14）。

对于不熟悉它的新用户而言，这样的主页让他们无从下手。

Twitter倡导的价值主张是“与朋友和家人分享你此刻的体验”

，但是用户对此并不认同，他们很纳闷，“为什么我要像个小喇叭一样四处通告自己的活动”

？除非你很专注并且理解力一流，否则浏览Twitter主页只会让你不知所措。

图14

一年之后，Twitter重新设计了主页，将自己的服务定位为“分享和发现正在发生的一切”

（见图15）。

尽管这个主页更多地将行动作为关注点，但在视觉上依然乏善可陈。

更糟糕的是，用户在Twitter上最习惯做的，是搜索信息，但这压根儿就不是Twitter公司的初衷。

管理层从早期用户那里发现，在Twitter上成为他人粉丝的这部分人群最有可能发展为固定用户，而在Twitter上搜索信息无益于实现这个目标。

公司决定再次调整策略。

图15

当Twitter进入快速发展阶段时，它的主页已经有了大幅度的改观，界面清晰而简单（见图16）。

产品介绍本身就是短短的140个字符，而且内容也不再晦涩，不再要求用户把自己的一切广而告之，取而代之的是“发现正在发生的一切，从现在开始，从你关心的人和事开始”

。