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第三章 行动 人们在期待酬赏时的直接反应（第7页）

图16

主页上，一群人在眺望远处灯火通明的某个地方，像是在举办音乐会或是足球比赛。

这幅图景在唤起人们好奇心的同时，隐性地传递出了Twitter的价值主张。

最让人叫绝的，是主页上两个醒目的“行为召唤”

：登录或注册。

Twitter以简单得不能再简单的形式，暗示用户采取下一步行动。

它很清楚，与其在主页上絮絮叨叨推销自己，倒不如让人们真真切切地感受一番。

当然，有一个因素不可忽略，与2009年时相比，如今的Twitter已今非昔比。

人们访问这个网站，更多的是因为它居高不下的人气指数。

但无论如何，Twitter主页的演变向我们展示了该公司逐步发现用户需求的整个过程。

2009年的Twitter主页以激发用户动机为目标。

然而到了2012年，Twitter的战略重心转向了推动用户行为，因为就算用户十分熟悉Twitter服务，都不如亲自注册一个账号并且拥有自己的关注对象来得实在，只有推动他们付诸行动，Twitter才有可能变成用户生活中不可或缺的一个部分。

近日，Twitter的主页又发生了细微的变化，这一次，它的目的是鼓励用户在移动终端上下载应用程序（见图17）。

以前那两个醒目的“注册”

和“登录”

框依然保留，但是Twitter很清楚，在移动设备无孔不入的今天，只有让用户在手机上下载移动客户端，才有可能最大限度地稳住老客户，发展新客户。

图17

启发与感知

截至目前，我们已经就福格提出的核心动机和六条简单性元素做了探讨。

这些动机和元素就像操作杆一样，指引着用户去实施某种行为。

其实，它们也同样是人们在做出理性选择时经常考虑的因素。

举例来说，当商品价格下调时，消费者的购买量会增加，这是经济学领域的一个基本知识。

借助福格的公式来表达这个概念，那就是，下调价格有助于提升人们购买商品的能力。

虽然具有普遍性，但是，和有关人类行为的其他理论一样，这些原则也并不全面，例外依然存在。

丹尼尔·卡尼曼是诺贝尔经济学奖得主，根据他在行为经济学领域的研究，人类行为并不一定总是遵照理性模式。

就算人们多数情况下会更多地购买价格下调的商品，但也并不总是如此。

启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机，提升用户对产品的使用能力。

所谓启发，是指我们的大脑利用过往的经验，在对事物做出判断的过程中抄了近道。

尽管人们多数情况下意识不到启发法对其行为产生的影响，但它的确可以预测人们的行为。

稀缺效应

1979年，沃切尔、李、阿德沃勒等几位研究人员进行了一次实验，他们将两个相同的玻璃罐摆在被试者面前，往其中一个罐子里装了十块饼干，而另一个里面只装了两块。

他们想知道人们会更珍惜哪一个罐子里的饼干。

虽然饼干没有差别，玻璃罐也一模一样，但被试者显然更珍惜几乎空着的那一罐里的饼干。

物以稀为贵，这个观点影响了他们对饼干的价值判断。

对于这一现象的解释也是五花八门。

有人认为，稀缺传递出一种信号，会让人们觉得，如果某个东西在数量上较少，那是因为其他人都认定较空的罐子里装着的饼干要更好。

由于前提条件是两罐饼干的质量完全一样，所以数量的多少就成了人们眼中最有价值的信息，也就是说，稀缺性改变了他们的判断标准。