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第三章 行动 人们在期待酬赏时的直接反应（第8页）

在实验的第二阶段，研究人员想要知道，如果饼干的数量突然增加或减少，被试者对饼干的价值判断是否会发生改变。

他们在几组被试者面前摆放好分别装着十块和两块饼干的玻璃罐。

接下来，他们会从装有十块饼干的罐中突然拿走八块，放入只有两块饼干的罐子里。

这一变化会影响被试者的判断吗？

结果表明，稀缺效应依然存在。

人们会更加珍惜突然变少的饼干，而对突然变多的饼干满不在意。

事实上，面对突然增多的饼干，人们做出的价值判断比一开始就被分到十块饼干时的价值判断还要低。

研究证明，当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。

亚马逊网站从一个相反的角度向我们证明，限制产品供应反而能增加销量。

前不久，我想在该网站上选择一款DVD播放机，搜索结果显示，只剩下14台存货（见图18）。

我搜索一本心仪已久的书，结果被告知也仅剩最后三本。

这家全球最大的网络零售商真的能让所有产品都卖到脱销？还是在利用稀缺效应引导我购买？

图18

环境效应

环境同样会影响人们的价值判断。

在一次社会学实验中，世界级小提琴家约书亚·贝尔在华盛顿特区的一个地铁站进行了一场免费的音乐表演。

要在平时，人们只有在肯尼迪艺术中心或是卡内基音乐厅这样的地方才能欣赏到贝尔的演出，单人票价高达上千美元。

但是当演出地点改在了地铁站，他的音乐不啻对牛弹琴。

几乎没有一个过路人意识到，他们视而不见的这个人，正是全世界最有才华的音乐家之一。

思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，然而，这些判断有时候并不准确。

贝尔在地铁站免费演奏时，几乎没有人驻足聆听。

可同样的演出放在音乐厅，人们却不惜花高价去认真欣赏。

环境效应不仅会影响我们的行为，还会改变我们对快乐的感受。

有人于2007年开展了一项研究，以期了解啤酒的价格是否会影响人们的畅饮感觉。

研究中，被试者被要求坐在功能性磁共振成像仪上品尝啤酒。

仪器可以扫描到被试者大脑中不同区域的血流量。

在被试者品尝啤酒时，研究人员会告诉他们每一种啤酒的价格。

第一杯是每瓶5美元，然后依次上升，直至每瓶的价格达到90美元。

有趣的是，啤酒的价格越高，他们喝得越开心。

他们不仅坦承自己更喜欢高价啤酒，而且从仪器上看，他们大脑中负责愉悦感的区域出现了更强烈的波动，这与其心理感受完全吻合。

几乎没有一个被试者发现，他们自始至终喝到的，都是同一种啤酒。

这项研究表明，就算不存在任何客观差异，人们还是会因为预知的信息对产品产生判断误差。

锚定效应

走进服装店，人们经常会看到“打七折”

、“买一赠一”

这样的促销招牌。

事实上，这些促销手段都是商家的营销策略，目的就是实现利润最大化。