80小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第三章 行动 人们在期待酬赏时的直接反应（第9页）

这些打折出售的衣服通常会在不打折的店里以更低的价格出售。

前不久，我在一家商店见到Jockey牌背心在搞优惠活动，一包三件，折扣价是29.5美元。

逛到别的地方时，我发现FruitoftheLoom牌的背心一包五件，售价是34美元。

我快速心算了一下，发现这个不打折的商品实际上比打折的更便宜。

人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。

我差一点儿要买下打折商品时，心里最关注的，莫过于它有折扣，而其他品牌没有。

正是这个差别，成了我做决定时所考虑的唯一因素。

赠券效应

为了鼓励顾客继续消费，零售商经常会给他们发放穿孔卡片。

顾客的每一次消费行为都会以打孔的形式记录在卡片上，当打孔累积到一定程度时，顾客就有权享受一份免费赠品或服务。

通常情况下，这些卡一开始都是空卡，一切消费行为从零开始计算。

如果商家在发卡时打过孔，那情况会怎么样？如果顾客知道他们的卡里已经有了一笔资本，那他们继续消费的可能性会不会更大？让我们通过下面这个实验来解答这个问题。

两组顾客分别拿到了一张穿孔卡片，他们被告知，只要这张卡上所打的孔——也就是消费次数——达到规定的数字，他们就能享受一次免费的洗车服务。

第一组顾客拿到的是一张空卡，要求是消费满八次赠送一次免费洗车。

第二组顾客拿到的卡有所不同，要求顾客消费满十次才能享受一次免费洗车，只不过，这张卡上已经有了两次消费记录。

这也就意味着，两组顾客都得消费八次才能获得赠品。

然而，结果显示，第二组顾客——卡上已经免费打过两次孔的顾客，完成这八次消费的人数比第一组高出了82%。

这一研究证明了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。

LinkedIn和Facebook这类网站在让用户填写个人资料时，都利用了启发法来鼓励他们透露更多的个人信息。

在LinkedIn上，用户开始时完成的进度是一样的（见图19）。

到了第二个步骤，用户会看到“完善个人信息”

的提示。

随着用户填写的信息逐渐增多，显示条也会慢慢变长。

LinkedIn很聪明地利用了个人信息完成条，而不是数字比例尺，这使得用户很直观地看到自己在向目标靠近。

对于新用户而言，在LinkedIn上填写一份普通的个人简介并不麻烦。

但即便是高级用户也仍然得完成附加的任务后才能缓慢地朝终极目标靠近。

图19

***

我们每一天都会在启发法的影响下于瞬间做出一些决定，只是大多数人并没有意识到这一点。

心理学家认为，影响人类行为的认知偏差有上千种，而以上我们只是选取了其中四种来加以详解。

对于设计者而言，要想让用户对你的产品爱不释手，最好先对这些认知偏差有所了解，并在设计产品时加以利用，因为它们可以有效地帮助你强化用户的动机，提高用户对产品的使用能力。

史蒂芬·安德森是《怦然心动：情感化交互设计指南》（SeductiveInteractionDesign）一书的作者，他发明了一个叫作MentalNotes的工具，可帮助设计者利用启发法更好地构思产品。

他所编写的50张卡片，每一张上都有对一种认知偏差的简要介绍，其目的是激发设计团队就如何利用这个偏差开展讨论。

例如，他们可以集思广益，研究一下如何利用目标渐近效应或稀缺效应来促使用户行动起来。

在本章中，我们介绍了如何将用户从触发阶段引入行动阶段。

我们还了解了认知偏差对人类行为的影响，以及如何通过简化使用过程来推动用户进入上瘾模型的下一个阶段。

既然已经带领大家熟悉了头两个阶段，那接下来，我就要揭秘最关键的一环——挠去心头之痒的“酬赏”