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第五章 被赛马衬衫领宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌（第8页）

但到了今天，这个词可以指代任何的里约当地人。

它代表的一群人特立独行，生活富足，让人梦寐以求。

“想成为卡里奥克，就要学会享受沙滩和休闲生活。”

一位巴西人告诉我，另一位里约人这样定义“卡里奥克”

：“你要会友好地跟每个人打交道。”

还有一些关于“卡里奥克”

的定义是这样的：无拘无束，顺其自然，不过分为生活担忧。

我采访的每一位巴西人都认为，卡里奥克式生活是里约特有的，也是巴西特有的。

但事实并非如此。

其实，卡里奥克式的生活方式是世界上许多“海滨”

文化的特点。

澳大利亚悉尼海滨地区，也有自己的“卡里奥克”

。

在南加州、夏威夷北岸和迈阿密南沙滩，也同样如此。

这里的沙滩或海岸地区，几乎跟全球各地的滨海地区没什么区别。

每一个滨海地区都会强调物质特点，当地人的名望往往跟社会阶层有关。

全世界的“卡里奥克”

都影响着其他地区的时尚和品牌潮流。

我的任务是，试着理解这群人的心理——看看引领潮流的滨海人拥有怎样的思维方式——搜集整理并进行推广。

于是，卡里奥克式情感就成了全世界广泛存在的一系列情绪与愿望，只不过出现了巴西当地人的版本而已。

这种情感起源于地中海地区。

几年前，我在为中国香港一家全球最古老、最具声望的俱乐部工作时，就已经发现了这些。

长久以来，作为香港最大的社区赞助商之一，香港赛马俱乐部都被视为香港的根本愿望：那是每个人都想加入，却只有极少数人能加入的专属富人圈。

然而，尽管俱乐部历史悠久，却面临一个问题——“赛马”

的品牌。

自1884年创立，赛马就成为俱乐部最显著的标志，也是区别俱乐部与其他竞技比赛供应商的关键资产。

问题是，从2005年到2013年，在全球范围内，有关“马”

的谷歌搜索量下降了28%。

在香港，这个数字下降了42%。

更重要的是，在香港地区，从2005年开始，有关“赛马”

的谷歌搜索下降了61%。

而且，当地与马相关的儿童玩具销量也迅速下滑，无论是玩具马厩、玩具农场，还是小马玩具。

随后，在香港孩子的卧室中，我看到的情况和看不到的情况，都证实了这些数据。

他们卧室里没有跟马相关的玩具，即便有几次看见一个，也只是用来装饰的。

香港父母的儿时记忆都是《黑骏马》《黑神驹》和好莱坞西部片。

他们从小就对马有一种崇敬—20世纪30年代到60年代，电影行业最流行的题材就是西部片——但是，这种兴趣却没有传给下一代。

在父母读给孩子的书中，甚至大部分童书中，马不再是一个主角或英雄形象。

除了个别例外，好莱坞甚至都不制作西部片了。