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17 损失规避原则（第2页）

组）面对的要求很简单：“如果今年秋天你想打流感疫苗，就在此处打钩儿。”

但第二组面对的不是一个替他们做好了的默认选择，而是一个主动二选一的机会：“今年秋天我要打流感疫苗”

，或者“今年秋天我不打流感疫苗”

。

结果显示，比起“接受或放弃”

组（愿打疫苗的人占42%），主动选择组中有更多的人（62%）愿意打疫苗。

这个实验提供了明确的证据：虽然接受或放弃的方法有道理而且有效，但再做一个小小的调整——请人们主动做出选择——能够带来更大的成效。

但研究者们并不满足。

他们还想知道，能否把主动选择的方法再升级一下？他们在说服科学的另一个基本原则中找到了答案，这个原则就是损失规避（lossaversion）。

也就是说，人们有避免失去的强烈倾向。

研究者们把这个倾向运用起来，测试了主动选择的升级版：向人们指出，如果他们不采取行动，就会损失什么。

这一组的受试对象需要在以下两个选项中挑一个：

“今年秋天我会打流感疫苗，因为我想降低得流感的风险，并且节省50美元。”

或者，“今年秋天我不打流感疫苗，即便这意味着我得流感的风险可能会提高，而且无法节省50美元。”

把主动选择跟具体的损失结合起来，这么一个小小的举动造成了极大的差异：75%的人要求打疫苗。

如此显著的结果让凯勒和同事们到实验室外去测试类似的方法，其中包括一项规模很大的实地测试，对象是11000名参加药品福利（PharmacyBenefit）项目的成员。

每一次实验都能证明，他们的“增强版主动选择”

更富成效。

尽管这些研究都是在公共健康领域进行的，目标都是劝说人们打流感疫苗，但“增强版主动选择”

的方法在其他情况下也会十分见效。

例如，如果软件开发商希望用户们放弃功能受限的免费版本，转而购买功能齐全的收费版本，那么他们就应该把弹出窗口上标准的默认方式给改掉，让用户在两个选项中主动做出选择，同时要记得，把这个方法再升级一下，向用户们指出，如果他们继续使用免费版本，就会失去什么（例如，更迅速的下载速度与其他功能）。

想说服客户转用另一个储蓄账户的金融机构可以这样做：当客户登录网上银行页面时，给他们提供一个选择机会：在现有账户和升级版账户中选一个。

同样，也别忘了指出，如果他们不改用升级版账户就会失去什么。

学校校长如果希望能说服更多家长让孩子参加“走路上学”

的活动，就可以让他们在以下选择中挑一个：在某个特定的日子，是愿意开车来上学，还是走路来。

同样，一定要向家长们指出，如果他们选择不走路，孩子们大概就享受不到新鲜的空气、额外的运动机会以及融入群体的机会了。

无论你的目的是什么，两步法的关键都是一样的。

首先迈出一小步，构思两个选择，让受众从中主动挑一个。

然后，再多往前迈一小步，把你想让他们选的那个选项包装一下——向他们指出，如果不这么做的话就会损失什么。

这两个小小的改变会让结果大不一样。