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37 定价末尾数字有玄机（第3页）

受试者需要对两支笔做出评估，然后做出购买决定。

研究人员一共安排了四组不同的价格：

虽然前三组的价格差异都非常小（第一组和第二组的B笔价格差异其实只有1美分），但对购买选择的影响却非常大。

在第一组中，选择A笔的人占56%，但在第二组和第三组中，选择A笔的人分别占到了69%和70%。

为何会有这么大的差异？请注意，第一组中，A笔（$2.00）和B笔（$2.99）的价格左位数是一样的。

但在第二组和第三组中，左位数不一样了，导致A笔看上去比B笔便宜许多。

现在，咱们来看看第四组。

由于一个小小的改变，两支笔的左位数相差了2美元——A笔（$1.99），B笔（$3.00）。

结果是，在这一组中，A笔最受欢迎，将近82%的受试者选了它。

对左位数做一个小小的改动，就能对购买选择造成很大的影响，这个实验就是明证。

我们敢说，罗恩·约翰逊现在肯定很希望在推行“天天低价”

的整数价格策略前，他和杰西潘尼团队的其他成员能懂点儿说服科学。

这项研究表明，把商品价格调高1美分，比如把8.99美元一双的袜子调到9美元一双，给人的感觉就像是提高了1美元一样。

这是因为消费者太关注最左边的数字了。

把范围放得更广泛些，想要影响他人的选择和决定的人可以从这项研究中获得各种启示。

最明显的就是，零售业中负责决定价格的人可以从这个知识中获益：价格上一个小小的改动——只不过提高或降低一分钱——就能大幅度地影响消费者对这件东西的售价的印象，进而影响他们的购买决定。

例如，售卖价格较低但利润较高的产品（比如自有品牌）的商家，就可以把定价的末尾数字做个小改动，让这个价格的左位数低于其他贵价商品，这样价格在感觉上就会差很多了，从而提升公司的利润。

当然，如果情况刚好相反，目标是让人们更多地选择较贵的那一个，那么就把做法反过来。

请注意，在那个买笔的实验中，当两支笔的价格左位数一样的时候，更多人选择了较贵的那一支。

只比整数小一丁点儿的数字对其他决策往往也有奇妙的影响力，除了上述方法之外，还有一些没这么明显的运用方法：健身教练如果把跑步机的目标里程定在9.9公里，而不是取整的10公里，前来健身的学员恐怕就会更听话了。

医生如果把患者的计步器上的目标改得稍低一点儿，比如9563步，而不是通常的10000步，患者可能就更容易坚持下来。

在这些情境中，这些目标看上去更容易实现了，所以学员或患者就有更大的动力去做。

最后，对会议的时长和议程做些小小的改动，或许会让人们更愿意来参加。

把2小时的研讨会改成1小时55分钟，虽然有点儿投机的味道，但或许前来参加的人就能多几个。

或许你在说服别人参加会议时，就可以用上这个基于说服科学的、虽小却很重要的新方法。

但是，在你打算跟苹果、微软（Microsoft）或谷歌（Google）联系，建议他们把电子日历里的默认设置改掉时，别忘了我们已经为“29分钟会议”

申请了专利。