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38 顺序改一改生意滚滚来（第1页）

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“人人都可以是产品经理（套装共13册）（.shg.tw）”

！

38

顺序改一改，生意滚滚来

20世纪70年代中期，意大利商人、餐馆老板安东尼奥·卡鲁齐奥（AntonioCarluccio）离开意大利北部的家乡，搬到了英国。

在英国，他先是做葡萄酒商，随后与特伦斯·康兰（TerenceConran）的著名餐厅集团合作，开办了他的第一家食品店。

今天，欧洲和中东地区已经有了70多家卡卢齐奥咖啡店，售卖各种地道的意大利美食，包括意面、沙拉、冰淇淋……还有小型摩托车！

是的，你没看错。

在每一份卡卢齐奥的菜单上，显眼的位置上都印着一辆伟士牌（Vespa）小型摩托车，食客是可以点单的——在思考晚餐打算吃什么菜色的时候，也可以想想买一辆什么颜色的小摩托车。

我们不太清楚有多少人会想要在餐馆里买一辆小型摩托车。

我们也不确定卡卢齐奥的咖啡馆里究竟卖出了多少辆小伟士。

但是，身为说服科学家，我们十分确定的是，菜单上一个定价昂贵的物品（一辆伟士牌摩托车的售价大约是3500美元）会让跟在后头的菜价显得便宜许多。

卡卢齐奥或许没在咖啡店里卖掉几辆小摩托车，但把它放到菜单上的这么一个小小举动，可能帮他卖掉了不少高档的帕尼尼三明治。

简单地说，把摩托车印到菜单上，会让他的三明治显得价廉物美。

人们的决定不是在真空环境中做的。

换言之，我们的决定总是会受到情境的影响——无论是我们正在考虑的替代选择，还是做决策时的环境，或者只不过是我们在做决定之前的念头。

因此，选项出现的顺序真的很重要。

心理学中有一个基本概念，叫作“知觉对比”

（perceptualcontrast）现象。

意思是，不必改变物品本身，只需改变人在看到这个物品之前的体验，就能改变此人对这件东西的印象。

如果酒单以15美元一瓶的餐厅特选酒开头，那么酒单中部35美元一瓶的红酒就显得挺贵的。

可是，如果把酒单做一个小小的改动，把一支更贵的红酒，比如说是60美元一瓶吧，列在头一个，那么同是这瓶35美元的酒，价格看起来就合理得多。

酒一点儿也没有变，改变的只是它们在酒单上的顺序。

因此，当你做提案的时候，有一个人人都能做到的小改变可以帮你提高成功概率：仔细想想，你的目标受众在做决定时，会拿这份提案与谁做比较。

有趣的是，即便与之做比较的是一个肯定会遭到拒绝的提议，这个方法照样管用。

例如，一位管理咨询顾问正在给客户做方案。

他想到了好几个备选方案，经过一番筛选，他挑中了一个最好的，其他几个成本过高或太花时间的方案都被扔进了垃圾桶。

此时，他们会集中全部精力去准备这个最理想的方案。

但是，基于我们对说服过程的了解，尤其是“知觉对比”

的现象，这样做是错的。

相反，这位顾问应当把打算扔掉的那几个方案先提出来，说简短点儿就行。