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44 如何提高客户忠诚度（第1页）

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“人人都可以是产品经理（套装共13册）（.shg.tw）”

！

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如何提高客户忠诚度

网上葡萄酒商店（yesmywine.）有个颇为有趣的客户奖励制度。

顾客买了某个国家的葡萄酒，就能获得一枚“国家奖章”

。

一年内集齐12枚不同奖章，就能换得一份很大的优惠。

但这里面有个机关，为了拿到这个优惠，顾客必须按照这家网店规定的顺序来收集奖章。

比如说，顾客需要在1月份买一瓶法国葡萄酒，2月份买澳大利亚的，3月份买意大利的……这样坚持一整年，而不是按照自己选择的顺序，一年内只要买够12个不同国家的12瓶酒就行了。

鉴于购买量都是一样的（同是12瓶），这个奖励计划看起来过于严格了。

人们会认为，与标准的客户忠诚计划相比，有着奇怪限制的计划（比如这一个）应该不太能吸引客户吧。

毕竟，在说服他人完成任务的时候，特别是包含若干个步骤和行动的那一种（在客户忠诚计划中，是若干次购买），绝大多数人都喜欢规则更灵活些，没有不必要的壁垒。

所以，为什么一家公司——我们假定它希望吸引到更多客户，并培养出长期的忠诚度——会设计出一个违背大多数人习惯的奖励计划？原来，yesmywine网站发现了一些违反直觉的规律。

在追求目标的过程中，尽管人们都说自己更喜欢灵活性，但严格的规定反而能在极大程度上帮你实现目标。

在决定是否要追求一个目标的时候，人们一般会思考两件事情：这件事有多大价值，以及有没有可能做到。

例如，一支业务拓展团队想签下一个实力强大、也极有战略意义的新客户，他们不但需要评估这个新客户的价值，还要衡量自己的机会有多大。

同样，如果某个人希望学会一门新技能，或是找一份新工作，光是想象人生从此会出现多么巨大的变化是不够的，她也要考虑实现目标所需的步骤和行动。

既然实现目标所需的不仅是认可目标的价值，还得采取切实的行动，那么，有没有这种情况：一个说服我们去追求目标的因素，到最后反而会阻碍我们实现这个目标？例如，在那个网上葡萄酒商店的例子中，比起让顾客按照规定顺序购买葡萄酒，更加灵活的做法是让顾客不按顺序、随心所欲地买酒，这种自由度应该更吸引人，因此更多顾客会被说服，加入这个奖励计划。

但是，一旦他们加入之后，这个原本吸引了他们的灵活性，会不会反而削弱了他们完成购买计划、获得优惠奖励的积极性？

行为科学家金立彦（LiyanJin）、黄素琪（Szu-chiHuang）和张英（YingZhang）认为，当某个目标包含若干个行动的时候，如果人们可以自行选择这些行动的顺序，那么，与只能按照规定顺序行事的人相比，前者追求目标的积极性会更大，然而，一旦追求目标的过程开始，有灵活行动权的人完成目标的可能性反而不如没有灵活性的人大。

为了测试这个想法，研究人员在市中心一家生意兴隆的酸奶店里做了实验。

800位顾客各自拿到了一张奖励卡，买齐6盒酸奶就可以免费获赠一盒。

一半人拿到的卡片上写着，购买顺序不限，买够6种不同口味的酸奶就可以。

另一半人拿到的卡片上规定好了6种口味的购买顺序：香蕉、苹果、草莓、橙子、芒果、葡萄。

此外，一半人的卡片上要求顾客次日回店激活卡片，而另一半人的卡片已经激活，可以直接使用。

后两个条件很重要，因为通过“专门再跑一趟”

的要求，研究人员可以量度顾客参加活动的动力有多大。

实验结果与最初的设想一致：比起只能按照规定顺序购买的顾客，可以按自选顺序购买的顾客显然更愿意激活卡片（12%与30%）。