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第15章 小案例研究（第7页）

由此可见，并不是只有依托拥有上亿美元专项资金的大型跨国公司才可以做有意义的事，任何人都可以运用科学帮助人们迈向更美好的世界，只要你关注各种压力并且愿意为之一试。

美国大兵的零食

既然本书之前提到过M&M’s巧克力豆，那么以它结尾也就再合适不过了。

但需要注意的是，玛氏公司的这个故事的真实性存在争议，所以大家最好别信以为真。

故事发生在1941年，当时世界正饱受第二次世界大战的摧残。

美国国内实行粮食配给制，政府积极地鼓励民众种植“胜利花园”

，收集废旧材料以储备资源。

老福利斯特·马尔斯（ForrestMarsSr.）与布鲁斯·默里（BruceMurrie）也致力于此事，只不过是以一种独特的方式：研制一种不易融化的可作军粮的巧克力。

在那个久远的年代，现代温控技术还未出现，因此必须保证军用快餐能够在仓库中被保存数月或数年而不变质。

此外，这些食物不仅要可口，还要能补充能量——这是一个巨大的抑制压力，之前所有尝试研制的品牌均以失败告终，比如，有厂家特意生产了一种难吃的巧克力，这样士兵们就不会一次性把它吃光。

马尔斯曾在西班牙内战期间看见士兵正在吃一款名为“聪明豆”

且不易融化的英国巧克力豆。

正是这段经历给了他灵感，让他想到了研发M&M’s巧克力豆。

M&M’s巧克力豆问世不久便成为军队的即食甜品，并很快获得了美国士兵们的喜爱。

战争结束后，巧克力突然不再定量供应，随之而来的是平民糖果消费量的激增。

试想一下，没有了政府采购这笔肥得流油的大单，却又有一大批新兴消费者涌入巧克力甜食市场，我们的英雄M&M’s会变成什么样呢？他们每年都将卖出超过7亿美元的糖果吗？还是在75年后才能让销售额增长到这个数字？这一切都得益于马尔斯无意中减少了公众甚至还未意识到的糖果消费的抑制压力。

在战时和战前，巧克力十分稀缺和珍贵，吃巧克力的乐趣也从未被社会广泛理解（这也是为什么马尔斯最初把营养丰富作为“玛氏棒”

的卖点）。

尽管伴随“二战”

后经济的快速发展，巧克力的供给增加，起抑制作用的社会压力也有所减少，但巧克力容易融化的问题依旧没有被解决。

在每年比较热的那几个月，人们对巧克力的需求会变得更少，这意味着一年中至少有三分之一的时间巧克力的销量都在下滑，进而导致成本压力。

人们的收入虽然在上升，但巧克力的价格还是很贵，因为为了保证巧克力在运输前不会融化，巧克力工厂都设在销售点附近，而且只有带空调的商店才能够销售巧克力，但在20世纪40年代，这样的商店并不多见，这使卖巧克力的地方更是少之又少。

如今这些抑制压力都被M&M’s这款“只融在口，不融在手”

的巧克力在一夜之间消除了。

想想看，忽然有一天，你可以在看球赛或野餐时吃巧克力了，这种巧克力虽然最终还是会融化，但远比它的竞争对手化得慢，达到这样的程度足矣。

一场世界大战促使抑制压力得到了减少，从而改变了我们对美国巧克力的认识。

设想一下，如果那个时候就有了这本书，然后一家巧克力公司写出了自己的行为陈述，再绘制出竞争压力箭头图，仅仅聚焦于消费的抑制压力，那么现在成为行业领头羊的就会是这家公司的巧克力品牌，而不是M&M’s！

我们没有时光机回到过去，但一家公司如果想持续制胜，就要在别家公司意识到某个压力前发现它。

没用过优步，你怎么会发现打车付款这么麻烦；没用过网飞，你怎么会觉得租电影这么费劲；没用过Tinder，你怎么会知道“向右滑”

这么有趣；没吸过电子水烟，你又怎能体会到吸入掺有尼古丁的雾化水会像龙吞云吐雾那般美妙（好吧，我想龙这种神兽你大概是知道的，因为它真的很厉害，你明白我要表达的意思就行）。

推动下一个飞跃的将是什么样的新压力呢？这本书又是否能帮你发现它呢？