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6 个案分析 流言运动鞋和转变力量（第8页）

他们赋予那些信号前所未有的独特含义，然后以鞋子的形式把新的意义包装起来。

难怪1995年和1996年云中漫步牌运动鞋的“流言”

传播得如此迅速。

引爆颓势的致命错误

云中漫步时尚潮持续的时间并不长。

1997年，公司的销售额开始下降。

公司出现了生产问题，供货发生困难，甚至在一些关键产地，厂家都不能满足学生返校季的需求量，那些曾经忠诚的经销商也背叛了它。

与此同时，公司失掉了一直以来赖以成功的优势意识。

“云中漫步刚起步时，产品方向明确，理念富有创造性，非常前卫。”

查德·法默说，“我们在市场上占据着引领潮流的地位，但是后来产品特质开始淡化。

因为公司开始越来越多地听取销售人员的意见，产品一下子开始普通化、大众化了——大家都喜欢大众化的营销策略。

与我们交谈的那些焦点人物，他们仍然在谈论他们是多么怀念云中漫步。

人们最大的抱怨是：那么酷的产品到底怎么了？”

兰姆西斯公司的营销战略是要把前卫、新潮的品牌鞋推向大众，但突然之间，云中漫步不再是前卫、新潮的品牌鞋了。

“我们还犯了一个致命的错误，”

云中漫步公司前任经理李·史密斯说，“过去我们采用了市场细分战略，那些规模小、独立经营的滑板鞋专卖店——全美一共有300家这样的小型专卖店，正是它们成就了我们的公司——拥有特定、排他的产品线。

他们不想让我们的鞋出现在大商场里，于是我们就细分产品，我们对专卖店说，你们不必与大商场竞争。

这样做的效果很好。”

专卖店里出售的都是专业运动鞋：有不同款式的，质地比较好的，加厚衬垫的，减震效果更好的，优质橡胶合成材料制成的，鞋帮造价比较昂贵的，等等。

“我们还有一个标志性的滑板运动鞋款式叫‘托尼·霍克’，它看上去非常结实耐穿，零售价为80美元。”

而与此同时，云中漫步公司分销给基尼（Kinney）、钱普（Champ）或者富洛克的产品，做工则没有那么精细，零售价为60美元。

革新者的穿着必须与众不同，必须比其他任何人都独特，而一般的顾客则满足于和这些新潮小子穿一样的品牌。

可是，云中漫步在鼎盛时期错误地改变了战略。

公司不再向专卖店提供特定的鞋。

“从此那些开创新潮的人不再青睐这个品牌，”

法默说，“他们开始去自己喜欢的专卖店买自己认为酷的鞋子穿，而且他们意识到其他人完全可以在杰西潘尼买到一样的鞋。”

于是，突然之间，在兰姆西斯公司为主流社会宣传主流产品时，曾经的流行潮退去了。

“我的部门经理曾经问我究竟发生了什么事情，”

史密斯说，“我跟他说，你看过电影《阿甘正传》吗？傻就是傻人的风格，那么，酷就是酷人的表现。

酷品牌应该善待客户，而我们没有做到。

我曾私下向那些小专卖店保证，我们会给他们提供独家产品，可是我们后来变卦了。

这虽然只是开始，但在商业世界里，一切信息都有赖于口碑相传。

当我们越做越大时，我们本该更加注重细枝末节，以保持良好势头。

所以当人们说，你们背叛了自己制造专卖产品的承诺，你们骗人，你们的产品已经开始大众化时，我们本可以说，我们没有。

我们曾经拥有极为宝贵的品牌，但我们却一点一点地使它大众化了。

一旦我们完全失去自己的拳头品牌，”

他停了一会儿才说，“那会怎么样？你已经买了一双我们的鞋，为什么还要再买一双呢？”