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6 个案分析 流言运动鞋和转变力量（第7页）

“就拿男人化妆这种中性的事情来说，那位科特·柯本，”

戈登说，“你知道他经常给自己的指甲涂上神奇牌指甲油吗？我们最先在西北部见到这种情形，然后它慢慢渗透到洛杉矶、纽约和奥斯汀，因为这几个地方流行嘻哈音乐。

后来这种情况又慢慢影响到其他地方。

这历经了好长时间才被普通大众接受。”

戈登的发现成了云中漫步商业计划要遵循的样板。

如果她发现了正有革新者在传播新的时尚、观念或想法，公司就在云中漫步的广告中传播同样的理念。

当“007”

系列谍战电影风靡全球时，兰姆西斯公司聘请“007”

的导演拍了一系列的商业广告，全部是脚蹬云中漫步牌运动鞋的人疯狂地躲避身份不明的恶人的镜头；当开创新潮的人对乡村俱乐部文化表现兴趣，并且开始穿过时了的FredPerry和Izod高尔夫球上衣时，云中漫步公司就用网球材料生产了一种鞋，此时兰姆西斯公司的平面广告上就是一只被扔到空中、被网球拍击中的鞋子。

“有时我们觉得未来的技术真了不起，”

戈登说，“你问一个孩子他想发明什么，如果他真的能够发明出他想要的东西，那答案一定是能让生活变得更容易的东西。

想象一下，把头伸进泡沫里，按下按钮，然后梦想就成真了。

因此，我们就要求云中漫步公司制作这种鞋跟呈圆形、外底带有泡沫感的鞋子。

我们开始把不同的材料——网丝、透气材料及戈尔特斯特殊面料——混合叠放在一起。”

看看云中漫步公司在那一关键时期的所有广告，就能完全了解那个时代年轻人文化中存在的各种时尚、他们迷恋的东西和他们的兴趣所在，其中包括：一部仅有30秒武打镜头的功夫片；一部关于“‘垮掉的一代’诗人作品”

的电视广告片；一部《X档案》式的商业广告片，说的是一个青年驾车来到新墨西哥州的罗斯韦尔市，结果他脚上的云中漫步牌运动鞋被外星人抢走了。

这一策略之所以如此成功，有两种解释。

第一个原因显而易见，兰姆西斯公司在各种不同的具有感染力的时尚还未成气候之时就抓住了契机。

待他们新设计的广告和产品准备就绪，那种时尚恰好就在普通大众中间流行起来。

换句话说，兰姆西斯公司搭了顺风车，借助于社会上流行时尚的势头，让云中漫步牌运动鞋打入年轻人文化。

“关键就在于把握时机，”

戈登说，“你要追随开创新潮的人，就要关注他们的言行。

生产那些鞋子需要一年，一年之后，如果你的预测正确，那么在恰当的时候普通大众就会完全接受这种时尚。

所以，如果你看好未来的技术，如果你看到很多城市中有很多时尚塑造者在购买那种在设计上能提高工效的产品，或者鞋底好像安了千斤顶装置的鞋子，或者掌上电脑，而且当你问他们想发明点儿什么时，他们回答说‘未来能飞的汽车’，你就应该相信，半年到一年内，每个人——包括他们的祖母——都会喜欢上那玩意儿。”

在这个过程中，兰姆西斯公司并不仅仅是被动的看客。

他们的广告事实上也促进了他们在革新者身上发现的那些观念的传播。

比如，戈登说，如果一件事没能打动开创新潮的某些人而进入主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地根植于文化中。

“这说明缺乏足够的提示，你无法从音乐、电影、艺术或时装里看出来。

通常情况下，如果一样东西能火起来，你会在各处都见到它的身影：在人们喜欢的电视节目里，在人们想要的发明里，在人们喜欢的音乐里，甚至在人们喜欢穿的衣服上，它真是无处不在。

但如果一样东西流行不起来，你可能只在上述的其中一个地方才能发现它的踪迹。”

兰姆西斯公司选择了某些理念，并将其到处散播，同时他们在至关重要的信息转换工作方面做得非常出色。

他们把它稍做改变就用上了。

革新者出乎意料地对乡村俱乐部文化有着浓厚的兴趣，于是兰姆西斯公司把广告制作得轻松有趣，他们把鞋子与网球融合，这样就显得不那么极端了，而且趣味性很强；革新者喜欢功夫片，于是兰姆西斯公司模仿功夫片设计制作了一则广告，让穿着云中漫步牌运动鞋的男主角在滑板上打败会功夫的坏蛋，兰姆西斯公司就这样把功夫主题融入了年轻人的生活。

在度假的中国教师一例中，奥尔波特认为，由于真实的情形是当地人所无法理解的，所以他们才会编造他们能够理解的一种解释，把那个学者说成间谍。

而且，为了使新的解释说得通，“与该解释矛盾的细节就都被删掉了，他们还对某些细节进行了渲染，从而使之能够符合新的主题。

而且，整个事件本身都被那些散布谣言的人编造得完全可以纳入他们自己的思想和情感世界。”

兰姆西斯公司所做的也正是这些。

他们从革新者那里获取文化信号，就是那些普通孩子看到了但是无法领悟的信号，然后加以删减、渲染，最后把它们融入比较浅显易懂的表达形式。