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第6章 时尚的诞生我喜欢它因为它流行我讨厌它因为它流行（第2页）

例如，想象一个全国性的服装商场，这个商场有各种尺寸各种式样的衬衫、裤子和鞋子。

但是这个全国性的商场里并没有品牌或者广告来推广某一种式样的服装。

每一件衣物都只是单纯地存在，并且价格都是一致的。

这样的商场简直就是社会科学家的梦想。

研究者可以利用这个商场研究为什么在某一种时尚崛起的同时另一种时尚会衰落，而不用想着控制广告和分销这些野蛮的变量。

事实上，这样的市场确实存在，它就是“名字”

这个市场。

选择名字就像在无穷无尽的店铺里扫货。

在这里，所有商品的价格都是零。

名字和音乐或者衣服一样，都是文化产品。

这种选择或者由于深切的个人情感，或者由于审美原因，前者如“玛利亚是我祖母的名字”

，后者如“玛利亚听起来很好听”

。

新闻会有自己的影响力，在20世纪30年代，“富兰克林”

这个名字非常流行，而“阿道夫”

这个名字几乎无人使用。

但是，当时并没有直接针对名字的广告。

没有哪个公司或者组织会因为更多的人给自己的儿子取名麦克、诺厄或者德米特里而从中获利。

名字的怪异之处在于虽然它是免费的而且选项无穷无尽，但是它们总是遵从冷热循环的规律。

在这个方面，它和那些选择有限、价格多样，并且有广告营销的产品是一样的。

就像衣服一样，名字也是一种时尚。

一些名字现在听起来比较时髦，比如艾米丽，而另一些曾经时髦的名字现在听起来就过时了，比如埃塞尔。

名字的质量没有发生任何变化，只是流行度发生了变化。

在20世纪的最后10年，最流行的女孩名字是杰西卡、艾什莉和艾米丽。

这三个名字没有一个能在一个世纪以前排进前100名。

同时，20世纪早期流行的女孩名字几乎都消失了，比如露丝、玛丽、弗洛伦斯、米尔德里德、埃塞尔、莉莲、格拉迪斯、埃德娜、弗朗西丝、萝丝、伯莎和海伦。

这些名字在20世纪之初都排在前20名，但是它们中没有一个在这个世纪末的时候还在前200名里。

情况并不总是如此。

几百年来，家长在给孩子取名字时更看重传统而不是时尚。

父母们经常在一个很小的选择范围内给孩子起名字，而且名字经常在一代又一代人中循环使用。

1150—1550年，所有英国男性君主的名字都不外乎亨利、爱德华或理查中的一个。

其中亨利有8个，爱德华有6个，理查有3个。

1550—1800年，威廉、约翰和托马斯占据了英国男性名字的一半，一半的英国女性都是伊丽莎白、玛丽或者安妮。

这个趋势横跨大西洋。

在17世纪中叶，马萨诸塞湾殖民地一半的女性新生儿的名字都是伊丽莎白、玛丽或者萨拉。

1587年建立的罗利县的早期记录显示，99个男性中有48个名字都是威廉、约翰或者托马斯。

这不仅仅是讲英语的地区的一种传统。

在德国、法国和匈牙利，都曾经发生过类似的事情。

18世纪晚期的圣保罗洗礼记录显示，当时那里有一半的女孩名字都是玛利亚、安娜或格特鲁德。