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第11章 让自己被阅读行为自我理想自我与潜意识偏好（第10页）

的事情就能完成任务，并给予你放纵的借口。

人们说他们希望能在自己的社交媒体推送里看到重磅新闻，但是他们打开的往往是搞笑图片。

他们说他们想吃绿色食品，但是往往只在提供沙拉的餐馆里点油腻的三明治。

人们并没有撒谎，他们确实希望成为喜欢读新闻的人，也确实希望有沙拉这个选项，但是，仅仅是接近好的行为，就已经满足了他们对于好的行为的兴趣。

高雅媒体的经济学或者任何“对你有益”

的商业都需要将理想而不是实际行动货币化。

多数健身房并不是通过让偶尔健身的人按分钟付费的方式赢利的。

相反，它们让这些“傻瓜”

在1月初就定下6月时的锻炼小时数，而这些人实际上是不会使用这些时间的。

这些大腹便便的订购者其实是在为那些真正喜欢健身的人买单。

但是，也可以用另外一种方法将这个经济模式概念化，那就是健身房将理想自我和行动自我之间的分歧货币化了。

高雅的杂志也会这么做。

通过观察《纽约客》的读者，我们常常发现，这个杂志是一个悔恨的源泉，因为它印刷的大部分精彩故事订阅者并不会真正阅读。

至少，我所认识的纽约城里的人，都是这样的。

我曾经在很多公寓和独立屋的客厅或者洗手间看见成堆的《纽约客》，这些杂志被摆放在桌子上，或者放在柳条筐里，从未被打开过。

数字页面通常是按照每一次的点击和互动来实现货币化的。

如果《纽约客》、《大西洋月刊》和《纽约书评》（NewYorkReviewofBooks）按照订阅用户实际阅读的页数来收费，可能会遇上麻烦。

但是，这些杂志都有数以万计的订阅用户，这些用户不论是读了1000页，还是1页都没读过，他们付的年费是一样的。

订阅模式让HBO、网飞和《纽约客》这样的商业媒体不再使用按单位计费的模式，因为订阅本身就能给公司带来可靠的营收，并且能给造物主减少麻烦。

除了“我想要”

这种明确表态的偏好和“我做什么”

这种隐藏的偏好之外，还有第三个维度可以为人们提供他们想要的东西。

那就是潜意识的偏好：我并不知道我想要什么。

脸书观察了几种网络现象，如果用调查的方式来了解这些现象，那就太复杂了。

比如，用户从来不会主动要求查看谁和谁成为脸书好友这样的通知，但是“加好友的故事”

，也就是两个人成为朋友的通知，有传染效应。

当人们看到新的朋友关系建立时，他们很可能会把这个人也加为好友。

这种相互添加，创建了更多的联系，意味着更多的内容，而信息流也因此成为一种更好的体验。

几年前，脸书尝试在文章下面显示更多的评论。

很多脸书用户并不一定知道自己想要这种功能。

但是脸书发现，看到更多评论的人最终也会发布更多的评论，这带来了更多的内容、更多的通知和更多花在脸书上的时间。

所以，“人们到底想要什么”

这个问题的答案，有三个维度。

第一个维度是最容易观察的，那就是点击、点赞和分享。

这是通过观察用户就能学习到的，就像乔治·盖洛普在艾奥瓦的客厅里所做的。

第二个维度是间接实现目标。

这是人们在调查中要求的，比如信息流里的重磅新闻和菜单上的沙拉，但是它们并不总是出现在人们可以被观察到的行为中。

第三个维度是最复杂的，可能也是最宝贵的，那就是人们并不知道自己真正想要什么东西，而这些东西有时通过纯粹的惊喜就可以实现，比如iPhone；另一些时候通过超乎预期的网络效应也可以实现，比如脸书上添加好友故事的方法。