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3 交易（第3页）

关于选择增加福利，举一个最极端的例子。

比如说一个人要被处死，他没有选择，只有一种死法，和他有两种可选的死法相比，那两种死法的福利还是大于一种死法的。

选择增加福利，基本上是普遍适用的，至少是大于等于原有福利的（不过还需要考虑增加选择后，因选择困难而增加的交易成本）。

每一次交换，双方都是受益的。

世界上之所以没有等价交换，从另一个角度来看也是因为交换是需要交易成本的。

在没有强制和欺诈的前提下，选择增加福利，交换创造价值。

你愿意放弃已获得的某个东西，大概率是为了换取当下对你而言更高的用户价值。

交换创造价值，反过来也可以理解为，不创造当下主观价值的交换不可能存在。

所以也可以从这个角度去思考产品经理这个角色。

产品经理用产品促成企业和用户间的价值交换，每一次交换都会创造价值。

产品经理最终要做的，是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品。

劳动、分工、新技术、制度和交易都是创造价值的一些手段。

交易和交换本质上是一回事，我们从上帝视角来看，双方都是在交易或者交换。

但是从单方视角来看，交易的任何一方都只关心“我会付出什么，我会得到什么”

。

只有得到的大于付出的，他才愿意参与交换，否则他就不会执行这个交换行为（理性人还能做到根据机会成本做决策）。

赫维茨凭机制设计理论获得2007年诺贝尔经济学奖，他提出了“激励相容”

：在市场经济中，每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动，如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化的目标相吻合，这一制度安排就是“激励相容”

。

简单地说，就是让对方干得好要比干得不好时获得更多收入，这样对方才有上进的动力。

以上只是理解交易模型的几个视角示例，要深刻理解和掌握交易模型还需要学习更多，在实践中丰富认知。

3.1.3产品经理为什么要关注交易

我们做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用），在没有强制或欺诈的前提下，自由交换必然同时增加双方的效用。

企业以产品为媒介，创造用户价值并和用户交换。

企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生”

。

以下是让更多的交换行为发生的具体做法。

（1）持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。

（2）创造和更高效率地创造这些用户价值。

（3）持续降低生产成本和所有交易成本。

（4）企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。

（5）维护企业生存能力和可持续发展能力。

持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值

用户价值和商业价值不是互相孤立的，而是一体两面。

企业和用户是平等的，企业拿创造的用户价值跟用户交换钱（或者时间等间接价值），公平得很。

这里的“交换钱”

，是从企业业务总和的长期视角来看，且可以“羊毛出在猪身上”

。

企业应该创造有利可图的用户价值（但并非只创造有利可图的用户价值，因为有的用户价值虽然无利可图，但难以切割，或未被充分认知，或间接有利可图等，也可以被创造，如有的商家会把产品分为引流品、跑量品、利润品、清货品），找到用户价值和商业价值的平衡。