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推荐序一 看住你的钱包（第2页）

不要以为仅仅是苏珊阿姨会这样做。

杰西潘尼商场过去就一直以打折促进销售，那里不仅是苏珊的最爱，有同样爱好的人很多，也正因如此，商场才得以兴旺赚钱。

新来的总裁罗思·约翰逊决定改革，实行明码标价不打折，苏珊阿姨们大为不满，拒绝去购物。

结果这家商场严重亏损，新任总裁也混不下去了。

我的一个学生开了一家高级餐厅，给同学们发了优惠卡，可享受8.5折优惠，其实这家餐厅的菜价比其他同类餐厅都高，打折后的价格才比较实际，而且菜本身也做得一般，但仍有不少同学爱去这里享受折扣就餐，还口口相传。

这样的行为与苏珊阿姨有何不同？别忘了，这些人可都是成功的企业家啊！

非理性消费行为的另一个原因是现在的支付方式。

过去，花钱是用现金，收到一分货，立马交一分钱。

你看着可爱的现金不断流出去，无法不心痛。

钱花起来就理智了。

何况，现金交易没钱无法成交，也成了一种对你的控制。

但现在，用信用卡或支付宝等第三方支付平台消费时，看不见真金白银流出，没钱也不影响消费，到月底才还款，花起来有时候就会更不理智。

许多年轻人成为“月光族”

，甚至“月负族”

，这正是原因之一。

年轻人花得多，又缺乏自制力，信用卡或支付宝为他们的提前消费创造了条件，即使再理性也难以理智地花钱了。

还有许多其他方式，使你无法理智地花钱。

如商家给产品取了一个好名字而使你多花钱，你对意外之财（有些其实也是辛勤劳动所得，如消费或者其他赠予收入）的支出不如正常收入理智，等等。

不过，外因要通过内因才会起作用。

商家的各种促销只要不违法，即使有些缺失道德感，也无法禁止，面对这些诱惑，能否理性花钱还在于自己的消费心理。

行为经济学正是分析这一问题的，如禀赋效应和心理账户，等等。

这本书正是根据行为经济学来分析不理智花钱的问题。

如果你读完这本书后还觉得不过瘾，那么可以找行为经济学大师理查德·塞勒的著作看看，他的三部重要著作《错误的行为》、《助推》、《赢家的诅咒》的中文版也已由中信出版集团出版。

中国人与外国人有相同的消费心理，苏珊阿姨与中国大妈不差分毫，不过由于历史传统与国情的不同，中外消费者在实际的消费行为方面也存在一定的差异。

例如，中国人（特别是老人）舍不得扔旧东西，一个耗电又不好用的冰箱还当宝贝留下来使用，坚决不换节能而方便的新冰箱，看起来是为了省钱，实际上，不但用起来不方便，还多交了电费。

我觉得这种现象可称为“旧物情结”

，虽然这本书中并没有分析这种现象，但能够引发类似的反思。

读了这本书，你不仅可以了解哪些消费行为是不理智的，还能进一步了解其背后的非理性动机。

如果有兴趣，也可以做一些调查，用行为经济学做些分析，这对国人看住钱包更有意义。

这是“怪诞行为学”

系列的第5本。

这套书不是教条地讲理论，而是通过现实中的事例，通俗而有趣地讲经济学道理。

趣味性是这本书的最大特点，它将深奥的道理置于有趣的故事之中，让人读起来兴趣盎然又有所收获。

我是在去往欧洲的飞机上读的这本书。

书读完时，目的地斯德哥尔摩到了，旅行开始了，也知道了应该警惕“穷家富路”

。

读这本书有利于我们更理智地花钱、消费。

钱包看紧了，你的生活会更幸福。

梁小民

经济学家