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2 当机遇来敲门（第3页）

几乎没人能给出明确的答案。

没有一位顾客花时间细想过，即将花在一辆车上的那几千美元，其实可以用在其他事情上。

因此，丹在下一个问题中试图更深入一步，他追问道，如果买了丰田汽车，他们就无法拥有的产品和服务具体有哪些。

很多人回答，买完丰田汽车之后，他们应该就不能再买一辆本田汽车，或是其他差不多价格的车。

也有极少一部分人，说买完车后，他们夏天就没法去西班牙度假，来年也没钱去夏威夷了，还可能在接下来的几年里，都承担不起一个月去两次高级餐厅的费用，并且大学教育贷款得延长5年才能还清。

这些人似乎都不能或是不愿意将这笔即将花出去的钱视作他们未来随着时间发展将要购买的一系列人生经历和各种货物的潜在经济能力。

而产生这一点的原因在于，钱实在是一种非常抽象而宽泛的东西，这让我们很难去想象机会成本的存在，或者切实考虑到这一因素。

说白了，我们在花钱的时候，脑子里除了打算购置的东西，几乎容不下其他具体内容。

我们对机会成本的意识欠缺和认识不足，并不仅仅局限在购置轿车这一行为上。

我们总是不能充分理解替代品。

而且不幸的是，在不考虑机会成本的时候，我们所做的决定往往也没法达到利益最大化。

在一篇名为《机会成本的忽视》的论文中，谢恩·弗雷德里克、南森·诺夫斯盖、王静、拉维·达尔以及斯蒂芬·诺里斯拿购买音响设备的事例做了次实验。

他们找来一些参与者，将他们分成两组，其中一组需要在1000美元的先锋音响和700美元的索尼音响之间做出选择。

而另一组面对的是1000美元的先锋音响和同等价格的索尼音响优惠套餐——套餐附赠价值300美元的索尼会员购物券，但这些购物券只能用来买CD（光盘）。

实际上，这两组参与者都是在1000美元的不同消费方式之间进行选择。

第一组可以选择将1000美元全部花在先锋音响上，或是拿出700美元购买索尼音响，剩下300美元留作他用。

第二组也可以将1000美元全部用来购买先锋音响，或是用700美元购买索尼音响，300美元购买CD。

实验结果显示，附带价值300美元CD的索尼音响优惠套餐比单独的索尼音响更受欢迎。

为什么会这样？事实上，严格来说，不限定消费范围的300美元要比只能用于购买CD的同等金额实用得多，因为我们可以用这些钱去买任何东西——包括CD。

但是，当这300美元被捆绑在套餐中，只能用于购买CD时，实验的参与者反而觉得这样更有吸引力。

这是因为，价值300美元的CD要比300美元的“任何东西”

这一定义更加具体。

在这一事例中，我们清楚地知道自己会得到的是什么。

它切实有形，易于评估。

而当300美元是抽象且宽泛的概念时，我们想象不出自己花掉它时的具体画面，这样一来，我们的情感和动机就不会那么强烈。

这也是一个典型的例子，显示我们在面对与金钱相关的事情时，通常会如何应对，结果，在面对同一笔钱时，我们总是会低估没有具体表现形式的那一种。

当然，CD只是这里举的一个例子，对于当今的很多事物而言，其所要表达的中心思想是统一的：当我们轻描淡写地提醒他人，其实可以将钱花在其他地方的时候（拿去度假也好，买一堆CD也好），不知为何，他们总是表现出意外。

这种惊讶也正好说明：人们本能地从不打算考虑替代选项，而由此带来的后果是，他们也就不会想到机会成本。

这种对机会成本的忽略倾向显示了我们在思考时存在的某些欠缺。

它还证明了一点：金钱所带来的美好的一面，不管是现在还是将来，我们都能用钱换到各种各样不同的东西，这也正是让我们的行为产生种种问题的最大根源所在。

而且，尽管我们在花钱的时候应该考虑机会成本（当下花出这些钱买下某样东西，就意味着没法再买另一样东西），但这种想法还是过于抽象。

这太难了。

所以，我们干脆就不去做这件事。

更糟的是，现代生活带来数不清的金融工具，比如信用卡、按揭、车贷以及学生贷款，这些东西会进一步（而且通常是有目的性地）扰乱我们对消费所带来的长远效果的理解。

当我们不能，或不愿按照正确的思维去考虑财务决策时，我们就会退回到各种心理捷径上。

这些策略基本上能帮助我们应付金钱所带来的复杂问题，但是，它们并不能合理地解决问题，也没法达到最令人满意的效果。

而且，它们通常还会让我们错误地评估事物的价值。