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3 价值定位（第2页）

这个词都没听说过，并且一直以来对此毫无概念。

·在某些大都市，一套公寓每个月的租金可以高达4000多美元，对此，我们毫不在意。

而如果某种汽油的价格上调了15美分，全体国民的选择都会因此受到影响。

·咖啡馆里的一杯咖啡需要花4美元才能买到，隔壁便利店里同样的东西却只要1美元。

·在大众眼中，成立一家非营利性的科技型企业需要耗费上亿甚至10多亿美元，而事实往往出乎我们的意料。

·有些人愿意花10000美元去度假，却每天都会花20分钟找一个免费的停车场所。

·买手机的时候，我们货比三家。

我们觉得自己清楚地知道自己在做什么，而且也觉得自己最终做出了正确的选择。

·国王理查德三世愿意卖掉自己的王国——他的整个国度，来交换一匹马。

用一个国家换一匹马！

在评估一样东西的价值的时候，我们所用的方式，可以说，根本和价值扯不上一点儿必然的关系。

如果我们是完美的理性生物，一本讲述金钱的书就能呈现我们对产品和服务的价值定位，因为从理性的角度说来，钱就等于机会成本，也等于价值。

但事实是，正如丹在《怪诞行为学：可预测的非理性》、《怪诞行为学2：非理性的积极力量》以及《嘿！

我们真是太不理性了！

》中所强调的那样，我们还不够理性。

而且，我们还用各种离奇古怪的心理小伎俩去思考对事物价值高低的评判，即我们愿意为之付出多少。

因此，这本书所讲述的，是我们在财务决策时所做出的各种古怪的、疯狂的，当然也有完全不理性的选择，以及引起我们对事物高估或低估的根源所在。

这些根源、诡计以及捷径，我们将其认定为“价值暗示”

。

它们让我们觉得，自己是和某种产品或服务的真实价值息息相关的，而事实往往并非如此。

一些相当精准的价值暗示当然也是存在的，但大部分都是毫无关系、导向错误的，剩下的则是一些受他人有意操控的。

尽管如此，我们还是纵容了这些暗示来改变我们对价值的洞察及看法。

为什么会这样？并不是因为我们天生就喜欢做错误的决策，也不是因为我们想让自己受点儿罪（虽然有些地方，也可以让我们花钱得到这种体验）。

我们之所以跟随这些暗示，是因为考虑机会成本和判定事物的真实价值都是非常困难的。

此外，在经济世界总是试图迷惑我们、让我们分心的环境下，确定我们愿意为某样东西付出多少也变得尤为艰难。

这种动向极为关键：我们的确一直在和金钱的复杂本质做斗争，也一直想要将机会成本纳入考虑范围。

更糟糕的是，我们还要一直对抗外在势力——这股势力让我们花更多的钱，让我们更放任，也更频繁地消费。

存在着数不清的势力，它们不愿让我们触及事物的真正价值，因为只有我们的不理性消费，才会让它们从中获益。

考虑到我们所面临的种种挑战，并不是所有人都能住在富丽堂皇的别墅里，拿着水晶杯子，喝着高档洋酒，也就不足为奇了。