80小说网

手机浏览器扫描二维码访问

7 对锚定效应的依赖（第5页）

这不是我们想要的，我们也不会点这个，但它成为一个锚点，影响了我们对菜单上其他菜品的价值评估，与之相比，我们会觉得其他一切都是买得起的。

注释标题像餐厅顾问格雷格·拉普这样的人会说，菜单上价格最高的菜品，其实是通过诱使人们去点第二高的菜品来实现自己的价值的。

这就是在使用锚定效应和相对性的诱饵进行定价。

·美国公司的高管薪酬激增，部分原因就在于锚定效应。

一旦年薪100万美元、200万美元或350万美元的CEO进入市场，就会带动人们对行政领导的期望与评估。

至少，在其他高管看来，的确如此。

人们把这种支付方式称为锚定“标杆管理”

，因为它听起来要比“因为人们总有一天会恍然大悟，所以欺骗他们也没问题”

好很多。

·还记得相对性那一章中所讨论的萨尔瓦多·阿萨尔和他的黑珍珠吗？那些黑珍珠被放在钻石和其他珠宝旁，因而看起来很有价值。

这种安排也是一个锚点，它将黑珍珠的感知价格和我们对钻石以及珍稀珠宝的感知价格联系在了一起，感谢德比尔斯家族的努力，这让它达到了一个很高的水平。

这些例子和其他无数的例子都向我们展示了一个事实：锚定效应可以通过各种方式改变我们的价值观。

零度锚点

锚定效应也可以让价格维持在一个较低的水平。

但不能仅仅因为它让我们省了钱，就觉得自己是在正确地评估事物的价值。

回想一下我们之前讨论过的免费应用程序。

这些应用通常会有几种价格定位，一旦确定了价格，人们就不会去考虑用同样的钱能买到的其他应用了。

取而代之，他们只会关注应用的价格与初始锚点之间的对比。

举个例子，假如有一个新的应用，一年下来，我们平均每周会用到两次，一次15分钟，它的售价为13.5美元。

这个价格是高了还是低了？与需要花费同等金额的其他消费方式相比，这种体验所带来的愉悦感和实用性的绝对值到底是多少，这一点，人们很难想象得出来。

于是，我们会将这个应用的价格和其他应用的价格相比较，在这个过程中，我们认定这个新的应用根本不值它的售价。

等一下！

但它能给我们带来整整27小时的愉悦体验。

这和看18部电影所需的时长一样，而这18部电影，如果都从iTunes上下载的话，需要70美元，更不用说去电影院看了，那得花更多的钱。

它也等同于看54期半小时的电视节目，每期花费99美分的话，加在一起就是53.46美元。

如果我们以这种眼光去看，就会觉得花13.5美元来享受27小时的愉悦体验似乎挺划算。

问题是，我们根本不会这么想，也没有类似的念头。

相反，我们只会拿这个应用的价格同其他应用的价格相比，而这个价格的锚点曾经是零。

结果，我们最终的消费决策并没有使自身的乐趣最大化，而且很可能也并不经济。

无知便是福

我们对一样东西了解得越少，就越容易依赖锚点。

再回想一下房地产的例子，来自图森的房地产经纪人和外行普通人都被告知了锚定价格，之后，诺斯拉夫特和尼尔让他们给房子估价。

房地产专家大概比外行更了解房屋的价值，于是与不太了解的那些人相比，他们受到锚定价格的影响也就比较小。

我们可以大胆假设，如果还有另一组人，他们对挂牌价、比较信息都不知道，对一切相关信息也知之甚少的话，他们受到的锚定影响就会更大。

当我们对价值有一些大致的想法，而不是毫无头绪的时候，锚定效应所带来的影响就会稍微小一点儿。

这一发现很重要，值得我们铭记在心。

如果我们的脑海里有一个既定价值和价格区间，外界就很难用锚定效应来影响我们对价值的评估。

威廉·庞德斯通有一个故事，说的是在安迪·沃霍尔去世后，售卖这位大师位于长岛蒙托克的房产的事。

考虑到艺术领域看似随心所欲的价格，我们又如何能够确定那样一位杰出艺术名人曾经（偶尔）居住过的房产到底该值多少钱呢？在这里，价值的标杆是什么？是他曾经存在的痕迹吗？是他的艺术光环吗？还是他的“每个人都能当上15分钟名人”