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7 对锚定效应的依赖（第6页）

的预言？那套房子以5000万美元的荒谬价格挂了牌。

最后，又被削减到4000万美元。

如果这1000万美元的差距是可有可无的，那为什么一开始要挂那么高的价呢？锚定效应。

5000万美元不过是一个锚点，很快，就有人出价2750万美元。

这差不多是原售价的一半，但我得再次提醒你们，要价是：5000万美元。

如果该房产一开始以900万美元的价格（这也很高，而且更接近当地的房地产市价）挂牌，它是不可能涨到近乎3倍的价格的。

高昂的要价无形中提升了房产的感知价值。

这或许是这位名牌番茄汤罐头的伟大画家留给后人的、对消费文化的恰如其分的评论。

当我们遇到一种难以准确定位的产品或服务时，比如沃霍尔偶尔逗留的房子，锚定效应的影响是巨大的。

如果遇见的是之前从未接触过的新产品，这种影响就更严重了。

想象一下，对于全新的产品或服务，没有相应的市场，没有可以用来对比的东西，没有衡量标杆，也没有来龙去脉。

那简直就是来自外太空的物品……

在史蒂夫·乔布斯首次推出iPad的时候，没人见过这玩意儿。

他将“999美元”

这个数字打在屏幕上，告诉大家，所有的专家都说，这东西就该卖999美元。

他做了一会儿演讲，价格始终在那里没有撤下。

然后，他最终透露了iPad的售价：499美元！

哇！

真厉害！

多么超值！

难以置信！

孩子们喜极而泣！

整个电子界为之沸腾！

丹曾经做过一个实验，他询问人们，需要付多少钱他们才愿意让人把他们的脸涂成蓝色？如果让他们闻3双鞋呢？或者杀死一只老鼠呢？在街角唱15分钟的歌呢？擦3双鞋呢？送50份报纸呢？遛一小时的狗呢？丹选了类似闻鞋子和杀老鼠这类的事情，因为这些事情不存在对应的市场，所以人们没法依赖熟悉的方法来确定合适的价格。

而像擦鞋、送报或遛狗这类任务，已经有了比较标准的价格区间——大致的最低收费。

当被问及这些活动需要收取多少费用时，人们会基于既存的锚点，给出一个和最低收费相差无几的价格。

但前4项活动（给脸涂上颜色、闻鞋子、杀老鼠、唱歌）不存在锚点，因而得到的回答也五花八门。

有些人表示给很少的钱就行，而另一些人的要价高达数千美元。

为什么会这样？因为在考虑像是闻鞋子这类事情的时候，我们并不清楚市场价格是多少。

所以，只能从自己的喜好出发。

就这点来说，千人千面，各不相同，而且往往也很难真的弄清楚。

我们得深入思考，想想自己到底喜欢什么，不喜欢什么，想想我们愿意花多少钱，会有多享受，又愿意为此放弃什么（机会成本），以及其他诸多问题。

这可能是一个颇具挑战性的过程，但我们必须经过这个过程，才能最终得出一个合适的价格。

而对于不同的人来说，这个最终价格也各不相同。

当一样东西，比如烤箱，存在市场价格的时候，我们就不会过多地考虑自身的偏好。

因为不需要。

我们接纳了市场价格，并以此为基础。

虽然我们可能也会想到机会成本，想到自己的预算，但出发点是市场价格，而不是自身的种种因素，而且，我们最终得出的价格，也不会和这个基础出发点相差甚远。

换个方式想一下，假设用具体的金额来形容一次美妙而愉快的睡眠体验，会是怎样。