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7 对锚定效应的依赖（第7页）

基于能否轻松入睡，以及睡眠质量，我们每个人会给出不同的答案。

这种体验的价值应该怎么算？很难说。

但是，如果问题是，享受一支巧克力棒或一杯奶昔所需的花费呢？我们可能立刻就能给出它的价格——并不是因为我们仔细计算了自己想要从这一经历中获得的乐趣，而是从市场价格出发，得出了一个差不多的数字而已。

同样的道理，如果让一个人踩自己的脚30秒，我们会收多少钱，这也是一个很难界定的问题。

但如果现实中存在踩脚的市场，也许我们就会很容易弄清楚这种事情的收费标准。

这并不是说我们能计算出这种体验带来的愉悦值，而是因为我们可以通过不同的策略（锚定）去得出一个答案。

它不一定是正确的——但至少是个答案。

撇开其他不谈，我们希望这个事例能启发你们当中的某些人成为令人刺激的踩脚界和闻鞋界的企业家。

任意连贯性

或许你已经注意到了，锚定效应可能源自我们看到的第一个价格，比如MSRP（厂商建议零售价），也可能源自之前曾经支付过的价格，比如买一罐苏打水所花的钱。

MSRP是一个外部锚点的例子——也就是说，汽车制造商给我们植入了一个概念，让我们觉得自己想买的那辆车值35000美元。

苏打水的价格则是一个内部锚点的例子，源自我们过去购买可口可乐、健怡可乐或加了柠檬的全新双重低卡不含咖啡因的樱桃可乐的经验。

这两种锚点对我们做决策所产生的影响基本相差无几。

但实际上，锚点究竟从何而来并没有那么重要。

一旦我们考虑以某种价格购买一样东西，锚定效应便已就位。

而这个价格可以是完全随机且任意的一个数字。

德拉赞·普雷勒克、乔治·勒文斯坦和丹曾经做过一系列锚定实验，我特别喜欢它们。

其中有一个实验，他们找来了一些麻省理工学院的大学生，询问对方在某些特定的产品上愿意花费多少钱，这些产品包括鼠标、无线键盘、一些特色巧克力和广受好评的红酒。

在问以上问题之前，他们先让学生写下了自己社保卡账号的最后两位数字，组成一个随机的数字，并问他们是否愿意以这个价格来购买那些产品。

例如，假设社保卡账号的最后两位是5和4，那么我们就得回答是否愿意花54美元来购买键盘或红酒，等等。

接着，他们询问学生，对于每样产品，能接受的最高价格是多少。

有趣的是，从学生们的回答看来，他们愿意支付的金额和社保卡账号的最后两位数字之间存在着一定的关系。

社保卡账号的最后两位数字越大，他们愿意支付的金额就越高。

反之亦然。

尽管社保卡账号的数字其实和产品的实际价值毫无关系，但它还是影响了学生们对产品的价值评估。

当然，当德拉赞、乔治和丹询问学生，是否觉得社保卡账号的最后两位数字影响了自己的估值和报价时，他们都表示没有。

这就是锚定效应在起作用。

更重要的是，尽管它完全随机，但还是确确实实地影响了价格。

即便是最任意的数字，一旦在我们的脑海中被定义为价格，那么不管是现在还是将来，它也会影响其他相关产品的价格。

从逻辑上来讲，不应该这样，但它确实发生了。

我们在很久之前就脱离了逻辑。

有一点很重要，也值得强调再三：锚定价格可以是任意一个数字，只要我们将这个数字和某个决策联系在一起，那么不管它是多么随机出现的，都会产生锚定效应。

这个决策产生的力量也会影响我们今后的决定。

锚定效应所显示的，是早期关于定价的决策的重要性，它在我们的脑海里建立了一个价格，对于今后自身对于价值的估算，就会产生一定的影响。

故事到这里还没完！

锚定效应的长期影响源自一种被称为“任意连贯性”

的过程。

这一概念的基本理念是，实验的参与者愿意为某样产品支付多少钱，很大程度上受到了随机锚点的影响，而一旦他们确定了某类产品的价格，这个价格日后就会成为相同类别下不同产品的锚点。

在上述实验中，学生们被要求给出同一类别下其他两种产品的价格——两瓶红酒和两个电脑配件（一个无线键盘和一只鼠标）。