80小说网

手机浏览器扫描二维码访问

8 损失厌恶和禀赋效应（第4页）

这个不太装得上，亲爱的，你能把锤子拿来吗？好了，现在对了！

几分钟内就能完成！

我只是把这部分撕掉，没什么关系——反正它在后面。

最终，瞧！

我们有了一个床头柜和一盏灯，还有些多出来的东西，我们可以很快让它们从家里消失。

这一系列工作，难道不会让我们感受到强烈的参与感、自豪感和成就感吗？这是我们的事，我们做出了它！

我们肯定不会把它抛在一边，尽管它本身不值什么钱。

这就是宜家效应。

想想布拉德利夫妇为自己的房子所做的所有工作。

开放式的平面规划、照片、自行车架枝形吊灯，以及所有让他们觉得与众不同的创意。

在他们看来，随着这些小小的改变和改进，房子的价值也有所增加。

对他们来说，之前为了使房子变得独一无二而付出的努力，让它完美地迎合自己的喜好。

他们热爱自己的房子，而对于其他人无法像他们那样爱上它，他们感到难以置信。

我们可以毫不费力、随心所欲地“拥有”

一些东西。

齐夫·卡蒙和丹曾经做过一个实验，在那个实验中，杜克大学的一些学生通过彩票赢得了篮球票，因此之后他们在出售那些票的时候，定价要比没票的学生愿意支付的价格高得多。

尽管那些篮球票的背后是同一时间的同一场比赛，带给观众的是同样的体验，实际价值也完全没什么不同。

彩票中奖者只是因为自己拥有那些篮球票，就毫无理由地比其他任何人都觉得那些票有着更高的价值。

齐夫和丹还在康奈尔大学做了类似的实验，他们给一些学生发放了免费的马克杯，然后发现，这些人对杯子的价值评估是没有杯子的那些人的两倍。

这不仅是因为学生们需要在下午两点之前来杯咖啡，更重要的是因为，随机收到马克杯的那些人很快就觉得自己拥有了杯子。

于是，他们也就高估了杯子本身的价值。

有形的物品往往会受到禀赋效应的影响：人们会因为自己拥有某些东西而更加看重它（也许正如我们在本书的第6章中所提到的，这就是为什么AOL公司在很久以前，在给人寄邀请函想让对方使用自己的服务的时候，会附带CD的原因）。

我们不知道，为什么马克杯会成为社会科学家所钟爱的实验道具（我们觉得红色塑料啤酒杯更适合大学生），不过，来自俄亥俄州和伊利诺伊州的研究人员也用了马克杯来验证直接接触的重要性。

他们发现，如果一个人将咖啡杯拿在手里超过30秒，那么相比那些拿着杯子不到10秒，或根本没碰到杯子的人，前者会愿意花更多的钱来购买杯子。

想一想：30秒已经足够建立一种较高的拥有感，也足以扭曲我们对一样东西的价值评估。

这令人印象深刻！

也许百货公司的店员会要求顾客试穿衣服的时间至少达到30秒；汽车经销商会让我们试驾一小段时间；孩童每接触到一个玩具，都会大声宣称：“我的！”

想想那些免费或价格低廉的月度服务试用。

一家杂志发行商前3个月只收取一美元的订阅费，服务供应商可免费提供新手机使用一年，有线电视公司第一年的电视—网络—手机捆绑套餐，每个月只需99美元。

可到了后来，这些费用都会增加：订阅杂志一个月需要20美元，手机每个月的无线服务须支付30美元，每个月额外支付70美元才能在电视上看各种节目（其实这些节目我们都能在手机上看到，也能在杂志上读到）。

这些服务“随时都可以取消”

，但通常我们不会那么做。

为什么？因为即便我们不可能“拥有”

有线电视这类东西，试用服务还是给我们带来了一种拥有感。

在拥有和使用这些服务和产品后，我们自然就会觉得它更有价值，而这种感觉仅仅源于我们在使用它时所享受到的好处。

所以之后，当这些产品和服务的价格上涨的时候，我们还是会继续用下去，因为现在我们已经拥有它了，我们会（可能会斤斤计较地）支付更多的钱来留下它。

营销人员都知道，一旦我们拥有了某样东西，比如有线电视服务套餐、一些家具、AOL磁盘，我们的观点也会有所改变。

我们会觉得，自身所拥有的这些产品和服务，要比从来没拥有过的那些价值更高。

提供试用机会的公司，其商业模式和毒贩无差：第一次免费。

于是，我们就上钩了，渴求更多。