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8 损失厌恶和禀赋效应（第5页）

并不是说有线电视像毒品，我们指的是，其实我们可以待在家里，在网上收看大部分节目（而且还能同时选择让自己上瘾的东西：啤酒、红酒、香烟或是一品脱的胖猴奶昔）。

还有一种被称为虚拟所有权的经历，我们不需要完全买下一样产品，也能获得拥有感，也能满意地品尝、触摸或感觉到它。

虚拟拥有权不同于试用服务，因为在这种情况下，我们从未真正地拥有过这个产品。

假设，我们在eBay（易贝网）上看中了一款米奇手表，并出了价。

那时候，拍卖快要结束了，而我们是出价最高的人。

但此时，我们还不是这块手表的所有者，因为拍卖还未结束。

尽管如此，我们还是觉得自己赢了，觉得自己已经是它的所有者了。

我们开始想象拥有和使用这个产品——如果最后关头有人横插一脚，出了一个更高的价格，我们就会感到十分沮丧。

这就是虚拟所有权。

我们从未拥有过它，但我们觉得自己拥有了，而且在这一过程中，我们对那块米奇手表的估价也跟着增加了。

丹曾经和一位房地产经纪人聊过，这位经纪人参与过一栋价值数千万美元的豪宅买卖。

有一轮出价过程协商了6个多月。

刚开始的时候，出价人已经确定了自己愿意花在这栋宅子上的金额。

但随着时间的推移和协商的拖延，他们发现，自己愿意出的价钱越来越高。

宅子本身没有任何变化，也没有任何新的信息，只是过去了一段时间。

那究竟发生了什么改变？在那段时间里，出价人已将自己看作房产的所有者，他们开始想象，自己会如何使用这套宅子，会如何在这里生活，等等。

他们只是在想象中拥有了这套房产（这时候最终售价还没敲定），但是虚拟所有权的现象使他们不愿意放弃真正拥有它的可能。

随着这一过程的持续，他们的虚拟所有权也跟着增加了，于是，他们对房产的估值也就变得越来越高。

从某种意义上来说，成功的广告撰稿人是魔术师：他们使我们觉得自己已经拥有了他们在宣传的那些产品。

我们觉得自己开上了那辆车，和家人去度了假，或是和那些卖啤酒的女孩合了影。

这不是真正的所有权，而是虚拟所有权。

这种联系（与产品精神接触30秒）带来了拥有感，正如我们所知晓的，这种拥有感会让我们更愿意花钱买下那些产品。

说不准哪天，这些广告商就能使用某种技术将我们的照片放入那些广告里。

那时的我们，躺在沙滩上，和无所事事的20多岁的年轻人聚在一起喝酒。

我们只是希望，将来也会出现虚拟减肥或虚拟欣赏“将军肚”

的产品。

你是这样失去它的

禀赋效应和损失厌恶息息相关。

由丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基率先提出的“损失厌恶”

这一理念认为，人们会区别看待得与失的价值。

同样程度的损失之痛和喜悦之情，前者给我们带来的感觉更强烈。

而且这两者之间的差别大概有两倍那么多。

举个例子，丢了10美元的痛苦，大约是赢了10美元的喜悦的两倍。

换句话说，如果我们想要使两者的情感冲击一致，那得赢20美元，才能抵消丢了10美元所带来的痛。

损失厌恶和禀赋效应共同存在。

我们不愿放弃自己所拥有的那部分，是因为我们高估了它的价值，而这种高估有一部分原因正来自我们不想放弃它这一念头。

因为损失厌恶的存在，我们会将可能的损失看得比潜在的收益更重。

从冷血的经济角度看来，这是毫无意义的——我们应该平等地看待得与失，这两者不过是互相对立的金融概念而已。

我们应该用预期的实用性来指导决策，我们应该化身为冷血的巨型超级计算机。

但是，幸运的是，我们并不是将预期实用性最大化的机器，我们也不是冷血的超级计算机。