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9 惩罚不公平（第5页）

在一项电话调查中（还记得电话吗），有82%的受访者表示，暴雪后抬高铁铲的价格是不公平的（这一情境融合了雨天的雨伞和雪天的Uber），即便标准的供需经济准则使得这样做更高效、更合理，也更正确。

2011年的时候，Netflix在一篇博文中宣布，它很快就要对价格体系进行改革。

它准备将当时每个月9.99美元的流媒体和DVD租赁服务分成两种独立的服务，每种服务每个月的费用为7.99美元。

也就是说，如果我们之前主要使用一种服务（流媒体或DVD租赁），那么每个月就能少花2美元。

但如果两种服务都用得比较多，那么每个月的总花费将会上涨6美元。

大多数的Netflix用户其实只会用到其中一种服务，但你认为，对于这项改革，他们会做何反响？没错，他们痛恨这种变动。

不是因为收费体制变糟了（在绝大多数情况下，这样其实更好），而是因为他们觉得不公平。

这些热爱着Netflix的忠实用户就像杰西潘尼的那些顾客一样，选择了离Netflix而去。

这使得Netflix损失了大约100万的用户，股价也跟着大跌。

于是，没过几周，Netflix的高管们就宣布放弃执行新收费政策。

因为觉得Netflix的所作所为是从自己身上榨取利益，用户们拒绝了对他们来说价值巨大的服务——只需花费7.99美元就能享受到价值至少9.99美元的东西。

用户想要惩治这种不公平的行为，哪怕这么做会伤害自己，也在所不惜。

他们宁愿放弃便宜了2美元的优质服务，只为了惩罚自己根本不会用到的购买联合服务所需的假想增加的6美元。

蕾妮和Uber的经历源于一个真实的故事（我们这里讨论的所有案例都是如此）。

2013年12月，纽约下了一场暴雪，于是，Uber当时的收费涨到了平时的8倍——这个收费已经比普通出租车和用车服务还要高了。

各路名人发出了最愤怒的抨击（他们也有时间发怒）。

Uber回应说，新的价格只是“动态定价”

：以激增的收费吸引更多司机加入进来，满足用车需求——即便这样做并不安全。

这种说法并没有平息大众的愤怒。

Uber用户欣赏Uber司机随叫随到的可靠服务，他们也愿意为了这种及时性而支付一定的额外费用。

但当真正的市场供求关系大展身手，比如暴雪天，司机供应不足，用车需求增加的时候，车费大幅度上涨，用户却突然不愿意支付额外费用了。

如果没有Uber，出租车也会不够用，想用车的人就很难打到车。

Uber收取额外的费用，以应对乘客需要打车和司机想要提供用车服务这两者之间的不平衡。

我们经常愿意改变自身对公平价格以及公平价值的定义——但也只是改变一点点而已。

我们的变通存在着一个临界点。

当额外价格突然靠着机会主义大幅上涨时，我们就会觉得不公平。

我们可以通过一个实验，帮你进一步反思这个问题。

假设存在另一种用车服务——Rebu，在正常情况下，它的收费是Uber的8倍。

在这种情况下，如果遇到暴雪天，用户很有可能会愿意支付一笔较高的费用去使用Rebu。

因为这是Rebu的惯常价格。

实际上，用户甚至还会觉得这笔交易很划算。

只是因为Uber在人们最需要搭乘交通工具的时候，将价格提到了用户觉得不公平的水平。

而Rebu的收费一直是Uber的8倍，因此在暴雪天，它看起来也不会让人觉得不公平——尽管在除此之外的其他情况下，它似乎都过于昂贵。

追求公平

为什么公平原则会改变我们的价值观呢？为什么我们会轻视自己觉得不公平的东西呢？为什么蕾妮会抛弃Uber，为什么詹姆斯会连伞都不买就跑进雨中？因为公平这一概念根深蒂固地存在于我们心中。

那么，我们究竟是如何去评判一件事物到底公平与否的呢？在很大程度上，它和努力程度有关。

评估一件事物所需的努力程度是我们用来评判它值不值得要价的一个通用捷径。

卖雨伞并不会因为当时外面正下着雨而变难。

在暴雪天气驾驶Uber可能需要多花费一番工夫，但也不至于相差8倍那么多。

价格上涨似乎并没有对应额外的努力，而且其生产成本一点儿都没有增加，所以我们才会觉得涨价不公平。