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10 语言和形式的魔力（第3页）

侍者拿来了账单。

红酒、龙卷、花哨的芝士汉堡，一个充斥着欢笑和夸张故事的夜晚，所有这些加在一起，每对夫妇150美元。

他们都觉得这划算极了。

这是怎么回事？

以上两个不同的情境，向我们诠释了语言改变价值的魔力。

语言可以重塑我们对各种事物的感受。

语言可以使得我们更关注自己购买的东西，并将我们的注意力引导至这段经历的某些特定部分。

它有助于我们更好地享受某段经历。

当我们从某些事物中获得更大的乐趣时，不管是在实际消费体验上，还是在对它的语言描述上，我们都会更加重视这件事物，并愿意为它花更多的钱。

其实，事物本身并没有任何变化，但我们对它的感受发生了变化，我们的支付意愿亦是如此。

语言并不仅仅是用来描述我们周围的世界的，它还会影响我们所关注的事物，影响我们最终是否能享受一件事物。

还记得谢丽尔在办公室里漫不经心吃下的寿司和喝下的红酒吗？当场景切换到餐厅里，当侍者对同样的食物和酒水予以详尽的描述时，她沉浸在对方的语言中，于是，在她看来，那些东西的价值就变高了。

同样，如果她在餐厅里只是吃了一个“芝士汉堡”

，而不是“选自当地老山羊奶，手工制成奶酪，加以喂养草食长大的牛的肉”

，她可能就不会那么喜欢，也不愿意支付那么多钱了。

当然，我们在和朋友一起吃饭的时候，不可能还面对着电脑屏幕和笔记备忘，这件事本身就有附加价值。

我们都得为此埋单。

在这种情形下，我们会更加享受食物本身，也更乐意为它掏钱。

食物被描述得越别具一格，我们享受食物的体验就越好。

语言的神奇魔力能够改变我们对食物的看法，使食物本身得到一个符合其描述的价格。

说到创造价值，餐厅环境（奢华）、社会状况（好朋友们），以及对食物的描述（所有的这些后现代术语）都提升了我们对这段经历的感受。

我们应该清楚地认识到，这种语言是整个场景中最强大、最能提升整体价值的组成部分。

语言不会让座椅更舒适，不会让香料更美味，不会让肉质更柔嫩，也不会让公司更讨人喜欢。

客观说来，如何描述一件事物并不重要。

汉堡还是汉堡，褐砂还是褐砂，丰田还是丰田。

措辞内容的长短或风格不会从根本上改变一件事物。

我们得到的，要么是汉堡、褐砂和丰田汽车，要么是鸡、公寓和福特。

我们是在不同的事物之间进行选择，不是吗？

但实际情况，并非如此。

从关于决策的早期研究中，可以清楚地发现，我们并非是在各种事物中进行选择，而是在对它们的描述中进行选择。

这里面涉及了语言对价值的转换魔力。

语言将我们的注意力引至一件产品或体验的某些特定属性上。

假设有两家相邻的餐厅，其中一家售卖“脱脂量80%的牛肉”

汉堡，隔壁的那家店也有类似产品，只不过，它的名头是“含脂量20%的牛肉”

汉堡。

情况会怎样呢？数据显示，这两种对同一汉堡的不同描述方式，会使我们对这两者的看法完全不同。

脱脂量80%的汉堡聚焦于“脱脂”