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10 语言和形式的魔力（第4页）

部分，这就将我们的注意力放在汉堡的健康、美味和令人满意的部分。

而含脂量20%的汉堡只会将我们的注意力引向它的含脂量，因此我们就会考虑，它是不健康的。

后者会让我们觉得，汉堡很可恶，我们会转而查找素食主义者的食谱。

我们更喜欢“不含脂”

的汉堡，也乐意给它付更多的钱。

唇齿轻启，宛如打开了某个开关，我们所接触的景象和内容也变得大为不同。

我们之前也看到，人们愿意靠当前收入的80%过上退休生活，却不愿意减少当前收入的20%去退休；当我们听到募捐人员将一笔捐款划分计算到每天只要几美分时，我们愿意慷慨解囊，而同样的一笔钱，如果是以一年多少美元的形式呈现出来，我们就又不愿意掏钱了；200美元的“回扣”

让人愿意把钱存进银行，而200美元的“奖金”

则能促使人们选择去巴哈马群岛度假。

收入的80%，慈善捐款，以及200美元，不管被冠以何种描述，它们的金额都是固定不变的，然而，产品或服务的具体描述还是改变了我们对它的感受，而且，我们应该也发现了，它还改变了我们的实际消费体验。

说到语言对人心理的操控和暗示，不得不提一下酿酒师。

他们创造了一套独有的语言，使用诸如“单宁”

“复杂度”

“质朴度”

“酸度”

等词汇来形容酒的口感。

还有一些被用来描述酒的酿造过程及其动态的术语，比如我们轻轻摇晃玻璃杯时酒的“腿”

。

人们是否能区分或理解这些术语的区别或重要性，我们不得而知，但很多人会表现出自己很懂行：我们小心翼翼地倒酒，慢悠悠地摇晃，我们将酒对着光线，仔细观察，我们温柔地予以品尝。

当然，我们愿意给一瓶被介绍得很优美的酒支付更高的费用。

一方面，为描述一瓶酒及其酿造过程的内容支付更多费用并不合理：语言没法改变产品本身。

但另一方面，我们又的确从一瓶形容优美的酒中获得了更多东西。

也就是说，语言能改变我们对一瓶酒的感受和饮用体验，它虽然没有从根本上改变瓶中的那些液体，但还是对我们影响颇深。

语言给我们讲了一个故事。

我们倾听着，从开瓶到倒酒，从端起杯子到轻嗅香气，从咽下到回味，我们喜欢这瓶酒的故事。

于是，这瓶酒对我们来说，就有了更高的价值，我们的饮用体验也相应地变得更好。

所以，虽然语言没有改变产品本身，但它改变了我们与它之间的交互方式，也改变了我们对它的体验。

比如说，语言还能让我们放慢脚步，去密切关注自己当下正在做的事。

即便我们拥有世界上最好的一瓶酒，但我们如果像谢丽尔那样，坐在电脑前，一边工作，一边心不在焉地喝着它，又能享受几分？反之，如果我们有一瓶不那么好的酒，但我们思考着，回忆它的酿造历史，品尝着它，仔细审视着它，珍惜它，那么，尽管客观上，它不算一瓶好酒，但我们还是会从中收获更多的价值，可能比客观上的好酒价值还要高。

与上文的酒业一样，咖啡行业也开始雇用创意写手来增加产品的语言环境，从而提升其价值。

至少，看起来如此。

我们会听到诸如“单豆咖啡”

、“公平交易咖啡”

、“在猫肠里自然压过的咖啡”

、“猫屎咖啡”

（你不会想知道具体是怎么一回事的），以及“当地居民世世代代悉心照料被阳光亲吻过、被眼泪浇灌过的咖啡”

。