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10 语言和形式的魔力（第5页）

最后一个不是真的，但人们很容易相信它，因为对于我们的中杯、大杯、超大杯，每一颗咖啡豆都有一个漫长而戏剧性的故事。

随着故事中细节的增加，我们愿意为其支付的费用也相应提高了。

巧克力商家也紧随大流，推出了所谓的单豆巧克力（我们也不知道为什么孤独的豆子就能做出更好的食物，但看起来，消费者还挺喜欢这种东西）和其他日益昂贵的产品。

在英国，有一家公司为了迎合巧克力狂热爱好者的需求，开创了一种订阅服务，让用户享受沉浸式的巧克力体验。

当然，它是收费的。

（谁不认为自己是个巧克力狂热爱好者呢？）

这种语言趋势能走多远？不知道创造“单牛牛奶”

的前景如何，是否会有市场。

我们在餐厅就餐的时候，能不能请菜单撰写者谈谈明尼苏达州贝特西的性格——我们点的那杯拿铁，加了这头牛在那个夏天第二周的周五第三次挤出的奶。

顾客是不是得花上更多时间，才能知道贝特西妈妈挤出的奶曾经被做成一个冰激凌甜筒，而吃掉这个甜筒的人正是美国第42任总统，或是贝特西曾经乘坐全美第一辆混合动力拖拉机才到了明尼苏达州。

它的爱好有：吃草、晒太阳、独自待着。

当侍者讲到“顺滑”

“乳糖相关黏度”

“牛肉纹理”

这些词汇时，顾客会不会想要看一下贝特西的照片呢？因为贝特西住在一个圆形的农场里，所以我们建议大家，可以用高大的、磨砂的、手工制作的玻璃杯装满她的珍贵牛奶，先晃一下，再把饼干泡进去。

13美元，谢谢。

正如我们所见，语言会改变我们对各种商品、服务以及体验的价值感观。

经过数个世纪的争辩，我们终于证明了朱丽叶·凯普莱特的理论是错的：玫瑰即使换个名字，也依然芬芳。

消费升级

我们对一个事物享受与否，不仅源于它给我们的感觉——食物的味道、汽车的速度、歌曲的声音，也离不开当时脑中的想法，两者加在一起，造就了这个事物带给我们的整体体验。

我们可以称之为“消费体验”

。

语言可以增加也可以降低消费体验的质量。

这也是它为什么能够强烈影响我们对一个事物重视程度的主要原因，像是巧克力、酒或是原生态汉堡。

有一种重要的语言类型称为“消费词汇”

。

当我们使用特定的术语来形容某段体验，比如酒的“酒香”

或被子的“纹路”

时，消费词汇便应运而生。

它会引发人们的思考，使人更关注这些特征，从而放慢脚步，以一种不同的方式享受这段体验，再以一种不同的方式感受这个世界。

对厨师招牌菜的一分钟描述，不仅会让我们在那一分钟内的注意力集中在那道菜上，还给菜增加了意境和深度。

它使得我们聚焦于菜的色香味，让我们以一种细腻而复杂的方式去看待整道菜。

我们可以想象，自己寻找食材、咀嚼、细闻或切碎的每一个步骤。

为了这次体验，我们的思想和身体做好了万全的准备。

当一段体验得到语言的支撑，当语言融入某段体验时，体验本身就会有所改变和提高，我们对它的重视程度亦是如此。

谢丽尔和瑞克在倾听侍者描述招牌菜和酒时，越来越沉浸于这些事物中；他们也逐渐意识到，那些东西将会给自己提供怎样的特殊品质，以及自己将会体验到怎样的愉悦和价值。

举一个根本算不上健康食品的例子，麦当劳。