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10 语言和形式的魔力（第6页）

它曾经在广告中用一首歌列出了自己招牌产品的所有成分：“撒着芝麻的圆面包里，有两块全牛肉饼，特制酱汁，生菜，奶酪，腌菜和洋葱！”

在这30秒内，我们能想象到自己将要吃到的每一种食材。

商业广告，同它的表哥电视广告一样，先将一段经验细分瓦解，然后让我们想象一口下去，7种不同的味道在口腔内蔓延的感受。

各种口味的混合和简单的一个“汉堡”

，哪个听起来更吸引人呢？

撰稿人使用消费词汇来突显他们希望我们在某段经验中重视和忽略的部分。

不要多想这些运动鞋的价格，也无须担心自己是否能成为一个真正的运动员，“JustDoIt”

（耐克）。

迫于社会压力刮胡子只是为了让自己看上去干净利落，这事存在一定的风险，但是忘掉这种风险吧，使用我们的剃须刀会让你成为“最好的男人”

（吉列）。

即使，你破产了，“人生中有些东西是无法用钱买到的。

至于其他一切，交给（万事达信用卡）”

。

也有不那么精细的消费词汇范本，像“一杯可乐，一个微笑”

，“令人吮指回味”

（肯德基），“味道好，添加少”

（米勒淡啤），“我就喜欢”

（麦当劳），以及直接而有导向性的“只溶在口，不溶在手”

（M&M’s巧克力豆）。

杰夫曾经在纽约时代广场的一家欧洲咖啡馆里看到一些古怪排列的消费词汇。

蜡纸印刷的标识将“放松”

“微笑”

“舒适”

“大笑”

“享受”

“芳香”

“口味”

这些词植入顾客的思想之中，这些词汇表达了咖啡馆想要让顾客体验到的感受，这样顾客才会更重视自己的每次到访。

从顾客愿意掏3.5美元来买一小杯咖啡来看，这是有用的。

也许在哪个地方，更有效的标识是：“别管出租车的喇叭”

“尽量别用鼻子呼吸”

“不要从没穿裤子的男人那儿买戏票”

。

当消费词汇所描述的，不仅是我们即将消费的事物，还有其生产过程时，我们就会更加欣赏这一事物（还记得努力和公平的效应吗），这进一步增加了它在我们眼中的价值。

凭借与语言的接触，我们也逐渐沉浸在产品的优点中。

还记得禀赋效应吗？仅仅是拿着一个东西就能通过虚拟所有权来增加它在我们眼中的价值。

所以，花些时间更好地理解和欣赏某样东西的构成——宜家的桌子或一顿美食，说不定也能增加它在我们眼中的价值。