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11 期望扭曲（第5页）

全新的你

品牌塑造会让人觉得事物更有价值，因而也就给人带来了期望。

品牌塑造很有用！

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回溯20世纪60年代，我们发现，品牌塑造毫无疑问地影响了事物的主观表现。

同样的肉和啤酒，如果冠以某个品牌，人们就会觉得它的口味更好。

我们再将目光转到所有的神经系统科学上，人们声称：“在喝到可口可乐时，他们会觉得更开心，这个时候，他们的背外侧前额叶皮层会更加活跃，大脑充斥着与情感、文化相关的记忆。”

换句话说，品牌塑造并不会让人们说出自己更享受某些事物这种话；实际上它所做的，是让这些事物在人们的大脑中变得更加令人愉悦。

在最近的一项品牌研究中，有更多空闲时间的人，也就是实验的“志愿者”

，应邀试用一些产品，其中有些是很时髦的牌子，有些不是。

参与者们既紧张又兴奋，他们真的相信，相比不知名的太阳镜，名牌太阳镜能挡住更多的刺眼光线，名牌耳罩也会隔绝更多声响。

在这些实验中，其实所有的产品都是一样的，只不过，品牌不同而已。

标签的存在切实影响了人们对每种产品的实用性感受。

我们之所以会期待产品出自名牌，可能只是为了提高期望值——这样的产品能够抵挡更多光线，隔绝更多噪声。

事实上，品牌所带来的期望也的确改善了产品的客观实际表现：当我们将目光投向产品的真实性能时，我们发现，名牌产品确实抵挡了更多光线，也隔绝了更多噪声。

实验的参与者宣称，自己将成为这种品牌的忠实信徒，他们将皈依神圣的品牌殿堂。

他们期望冠有品牌名的产品性能更好，更有价值，而令产品本身价值增加的正是这种期望。

这是自给自足的太阳镜和耳罩预言。

我们也喜欢忠于自己信任的品牌。

也许，我们买过好几辆同一类型的车——比如本田。

我们坚信，某个品牌要比其他牌子更有价值，它毫无疑问比其他的更好，我们的判断一定错不了。

迪克·威特克和拉胡尔·古哈发现，那些一直购买同一种品牌汽车的人，实际上会比首次购买那种品牌的人花的钱更多。

这是自我因循与名牌保险的结合。

品牌声誉与品牌自身息息相关，但往往会和品牌相混淆，这也造就了人们对品牌的种种期望。

声誉所带来的诸多影响随处可见。

文尼之所以觉得自己选择的产品更快、更有名、更好，不仅仅是因为特斯拉、泰诺以及阿玛尼这些名称。

这其中也包含着这些特定产品的品牌声誉的成分。

丹和他的同事巴巴·希夫、齐夫·卡蒙曾经做过一个实验，他们给实验对象准备了索贝能量饮料。

有些人只拿到饮料，还有些人在拿到饮料的同时，还得到了一份文字说明，宣称这些饮料可以促进心理机能和解谜能力，同时附带一些（虚构的）科学论文，以支持这一说法。

结果显示，所有拿到（虚构）研究论文的参与者在随后的测试中，表现要好于那些没有拿到科学证明文件的人。

也就是说，附带能够解决问题这一声誉的索贝能量饮料给了志愿者一种期望，他们觉得这种饮料能够提升心理表现，这种期望实际上也的确改善了他们的表现。

1911年7月，《蒙娜丽莎》还只是一幅普普通通的画。

当年8月，它在卢浮宫失窃。

在当局对此展开追查的过程中，突然涌现大批游客，排队等着一览曾经挂过这幅画的地方。

而在此之前，并没有多少人特地去看过它。

失窃，成了《蒙娜丽莎》价值的信号。