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第2章 机会成本和禀赋效应（第4页）

另一种方法则是，将向现金用户收取的价钱设定为正常价格，而信用卡用户则需要支付“附加费”

。

对于理性的经济人而言，这两种策略其实是一样的。

如果向信用卡用户收取1.03美元，向现金用户收取1美元，那么你将3分钱的差价说成是“折扣”

或“附加费”

并没有什么区别。

尽管如此，信用卡发卡机构都更倾向于打折的做法，他们的这种做法其实是正确的。

很多年后，卡尼曼和特沃斯基将这种差别称为“框架效应”

，但在此之前营销人员已经察觉到了框架效应的重要性。

支付附加费是要从兜里掏钱的，而享受打折“只是”

机会成本。

我将这种现象称为“禀赋效应”

，因为用经济学家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋。

另外，我偶然发现，与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。

禀赋效应对人的某些行为有显著的影响，比如是否参加某场特殊的音乐会或体育赛事。

通常来说，这些活动的零售票价会远低于市场价格。

有些人很幸运，通过排队或者以最快的速度点击网页，买到了门票。

这时，他们需要做一个决定：是去看比赛，还是把票卖出去？现在很多国家都设有简单、合法的网上市场，人们可以在上面转售各种门票，比如Stubhub.网站。

有票的人无须站在赛场外兜售，在互联网上就可以通过售出自己手上的门票发一笔小财。

除了经济学家，很少有人支持这种做法。

经济学家迪安·卡兰（DeanKarlan）为我们提供了一个很好的例子。

迪安现在在耶鲁大学工作，当他还在芝加哥大学读MBA（工商管理硕士）的时候，迈克尔·乔丹（MichaelJordan）正处于其篮球职业生涯的巅峰期。

在乔丹为芝加哥公牛队效力期间，该队曾6次夺得NBA总冠军。

有一年，芝加哥公牛队在季后赛第一轮对决华盛顿奇才队。

虽然大多数人都认为胜利者肯定是公牛队，但比赛门票仍然很紧俏，部分原因在于粉丝们知道越往后比赛票价就会越高。

迪安有个大学同学为奇才队工作，他给了迪安两张门票。

迪安还有个朋友是神学院的研究生，也和迪安一样得到了两张免费门票。

研究生一般在经济上都不是很宽裕，他们二人也是如此，虽然从长期来看迪安的经济前景会更好：MBA往往会比神学院的研究生收入高。

迪安和他神学院的朋友都认为，“是把票卖了还是去观看比赛”

这个决定很容易做。

那位神学院的学生邀请别人和他一起去观看比赛，而且看得很高兴。

迪安则忙着琢磨哪些教授既是篮球迷，同时又做着利润丰厚的咨询工作。

最后，迪安的两张票都卖了数百美元。

迪安和他神学院的朋友都认为对方的行为很愚蠢：迪安无法理解他的朋友怎么会认为自己看得起那场球赛，而他的朋友则无法理解为什么迪安意识不到那两张票是免费的。

这就是禀赋效应。

虽然我知道这种效应真实存在，但我并不知道自己能对此做些什么。