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第7章 这笔交易到底值不值（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

！

第二部分心理账户：1979—1985年

我和卡尼曼、特沃斯基在加州共度了一年的时光，之后他们继续合作，我则只能偶尔在开会时见到他们。

他们继续修改“前景理论”

的研究论文，我则继续思考消费者的选择问题。

但是，有一个问题我们都想到了，并且是各自独立想到的。

简单来说，这个问题就是“人们是怎么看待金钱的”

。

一开始，我把它称为“心理账户”

（psychologicalaccounting），但在随后的一篇论文中，卡尼曼和特沃斯基将其英文名称改为“mentalaccounting”

，我后来也沿用了这种叫法。

在以后的职业生涯中，我始终没有中断对心理账户的思考和研究。

现在，我仍然觉得心理账户很有意思，既令人兴奋，意义又很深刻，它仿佛是一个透视镜，能够帮助我更深刻地理解世界。

接下来的几章将主要谈论有关心理账户的基本问题，而且这个话题将会贯穿本书的始末。

思考心理账户问题是具有传染性的，你很快就会发现自己时不时地脱口而出：“这真的是一个心理账户问题。”

第7章这笔交易到底值不值？

我的朋友玛雅·巴尔–席勒尔要为她的双人床选一床被子。

她来到商店，看到一款自己喜欢的被子正在打折。

正常售价是超大码豪华双人被300美元，豪华双人被250美元，普通双人被200美元，但现在所有尺码都只卖150美元，限时一周。

玛雅抵挡不住诱惑，她买了一床超大码豪华双人被。

在讨论心理账户之前，最好先了解一下基本的消费者理论。

还记得我们之前说的禀赋效应吧？所有经济决策都应该考虑机会成本：财务支出并不能完全代表今晚吃饭或看电影的成本，成本同时还取决于这段时间和所花的钱能有什么其他用处。

如果你知道机会成本是什么，而且你现在有一张能卖1000美元的门票，那么你花多少钱买了这张票并不重要，去看这场比赛的机会成本是你可以用那1000美元干什么。

只有当看比赛是使用这些钱的最佳方式时，你才应该去看比赛。

这比看100场票价为10美元的电影更好吗？这比买一个新衣柜而扔掉那个破烂不堪的衣柜更好吗？这比把这笔钱存起来以备不时之需，或是在阳光明媚的周末出去玩更好吗？这种分析并不仅限于与钱有关的决策。

如果你花了一个下午阅读一本小说，其机会成本就是这个下午你还可以做哪些其他的事。

这样的思考是完全正确的，也符合规范性的消费者选择理论。

理性的经济人就会这么做，从理论上讲，我们所有人在大部分时间里都应该按照这种方式思考。

但是，如果凡事都这样思考，任何人都会头昏脑涨。

几乎有无数种方法去花那1000美元，我怎么知道哪种方式能让我最高兴呢？这个问题过于复杂，任何人都无法解答，所以认为一般的消费者也会这样思考是不现实的——几乎没有人会使用这种思考方式。

对于1000美元门票的问题，大部分人都只会考虑两三种选项。

我可以看电视直播，然后用这些钱买张飞机票去看看住在普洛威顿斯的女儿，这难道不是更好吗？但是，找出使用这些钱的最佳方式，不是我们能够想明白的，甚至连接近最佳答案都做不到。

人们到底会怎么做呢？我不知道该如何研究消费者决策问题，所以雇了一个学生采访当地居民，看看他们具体是怎么做的。

我关注的是中低收入家庭，因为当预算紧张时人们的消费决策变得更加重要。

采访中，我们会给采访对象足够的时间，想谈什么都可以。

（我们付给每位采访对象的现金都是固定的，但对有些人访谈了好几个小时。