80小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第7章 这笔交易到底值不值（第2页）

）我们的采访对象都是家中负责管钱的那个人。

在一个家庭中，一般都是妻子掌管财政大权。

这些采访的目的并不是为学术论文收集数据，而只是希望对人们如何理财能有一个整体的概念。

亚当·斯密曾去生产大头针的工厂考察制造业的情况，而这些采访就相当于我的大头针工厂，让我了解了现实，并且对我后来的心理账户研究产生了极大的影响。

第一个要解答的问题，在列行为清单之初我就开始思考了。

“成本什么时候会是一种损失？”

这个问题已经在我头脑中萦绕了很久，当读到“前景理论”

的论文时我的兴趣更浓了。

让我们回想一下反映“损失厌恶”

的价值函数曲线：从原点开始，损失曲线比收益曲线更陡峭。

损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍，这就会产生一个问题：如果你花5美元买了一个三明治，你会不会觉得损失了5美元呢？对日常交易来说，答案肯定是否定的。

一方面，这样想会令你很痛苦，因为损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍。

如果这样想，即使把一张10美元换成两张5美元，也会被视为损失，“损失”

两张5美元的痛苦比得到一张10美元的快乐更为强烈。

那么，人们买东西时到底是怎么想的？玛雅买那床超大码的双人被时究竟是怎么想的？

最后，我确定了两种效用：“获得效用”

（acquisitionutility）和“交易效用”

（transactionutility）。

获得效用是根据标准经济学理论得出的，相当于经济学家所说的“消费者剩余”

（consumersurplus）。

消费者剩余是指，以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。

对于经济人而言，获得效用就是最终目的。

只要消费者认为商品的价值远高于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效用。

如果你非常渴，1美元一瓶的水就会带来额外的效用；对一个拥有普通尺寸双人床的经济人而言，与双人床尺寸一样的被子的获得效用要高于四边都会从床沿耷拉下来的超大码被子。

但是，普通人还会考虑交易的另一方面：可感知的交易质量，也就是所谓的交易效用。

交易效用指的是实际支付的价钱与“参考价格”

之差，而参考价格是消费者的期望价格。

假设你正在现场观看体育比赛，买了一个三明治，这个三明治和你平时中午吃的一模一样，但价钱却要高出两倍。

这个三明治本身没什么问题，但这场交易却让人很不快。

这会产生负面的交易效用，即你感觉被人敲了竹杠。

相反，如果支付价格低于参考价格，交易效用就是正的，即感觉很划算，就像玛雅以普通双人被的价钱买了一床超大码被子一样。

下面这个调查可以证明这一点。

有两组高级工商管理硕士，他们都是经常喝啤酒的人，调查人员问了他们以下两个问题，下述段落中用圆括号和方括号以示区别。

一个炎热的夏日，你正躺在沙滩上，只有冰水可以喝。

在过去的一个小时里你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜欢的那个品牌的冰镇啤酒该有多好。

这时，一个同伴起身要去打个电话，他说可以给你带一瓶啤酒回来。

海滩附近只有一个卖啤酒的地方（一家高档的度假酒店）［一家又小又破的杂货店］。

同伴说那里的啤酒可能卖得很贵，问你愿意花多少钱购买。