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第7章 这笔交易到底值不值（第3页）

他还说：如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或是更低，就会帮你买一瓶；如果高于你能承受的价格，就不买了。

你很信任你的伙伴，同时你也没有与（调酒师）［杂货店老板］讨价还价的可能，你愿意出多少钱呢？

这个例子的有些情境是特意设定的，以防经济学家进行反驳。

其中关键的一点是，两种情境下的消费行为都是一样的，即调查对象想在沙滩上喝一瓶自己喜欢的啤酒。

他没有亲自去卖啤酒的地方，甚至连看都没有看到，所以也没有机会感受那里的氛围，不管它是怡人的还是糟糕的。

同时，问题中摒除了与卖家讨价还价的环节，所以调查对象没有必要掩饰自己的偏好。

用经济学家的话说，这种情境设计符合“激励相容”

（incentivepatible）原则。

在这样的情境下，调查结果是：如果啤酒是在度假酒店而非杂货店买的，调查对象就愿意支付更多的钱。

排除物价上涨因素，人们愿意支付的现金中位数分别是7.25美元和4.10美元。

调查结果显示，同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意因为购买地点不同而支付不同的钱。

人们为什么会在意啤酒是在哪里买的呢？其中一个原因就是心理预期。

在人们看来，高档酒店里物品的售价会比较高，因为成本显然更高。

在度假胜地花7美元买一瓶啤酒，虽然不会令你很高兴，但却在你的意料之中；要是杂货店开出这么高的价格的话，你肯定会怒发冲冠！

这就是交易效用的本质。

理性经济人是不会体验到交易效用的，对他们来说，购买地点属于看似无关的因素。

这并不意味着经济人对便宜商品是免疫的，如果沙滩上卖的啤酒售价是10美分一瓶，即使是经济人也会很开心，但是这种高兴已经全部包含在获得效用里了。

能够体验到交易效用的普通人，从交易条款本身就能获得快乐（或痛苦）。

因为交易效用既可能是正的，也可能是负的，也就是说，交易既可能是划算的，也可能让人感觉上当受骗，所以交易效用不仅可以阻止人们购买划算的产品，也会引诱人们购买昂贵的产品。

沙滩上喝啤酒的例子说明，我们有可能劝阻人们不去购买其实值得买的商品。

假设丹尼斯说他只愿意出4美元购买杂货店的啤酒、出7美元购买酒店的啤酒，如果他的朋友在杂货店花5美元买了一瓶啤酒，然后告诉丹尼斯这瓶酒是从酒店买的，那么丹尼斯会很高兴，因为他觉得这笔交易很划算。

如果汤姆没有使用这一计谋，丹尼斯就不会同意进行这笔交易，原因只是他不愿意多付钱。

对那些生活很舒适的人来说，负的交易效用会阻止我们享受能留下终生美好回忆的特殊购物体验，而且我们要花很长时间才能忘记多花出去的钱。

但是，划算的交易也会引诱我们购买没有价值的商品。

每个人的柜子里几乎都有从未穿过的衣服，当时只是因为太划算而决定购买。

当然，在车库或阁楼里，也有类似玛雅所买的超大码被子那样的东西。

因为消费者会这样做，所以卖家才会操控参考价格，让消费者产生划算的错觉。

其中一种做法已经盛行了几十年，那就是标上虚假的“建议零售价”

。

其实，这只是用来误导消费者的参考价格。

在美国，有些产品似乎一直在打折，比如地毯和床垫，有些零售店里的男装也一直在打折。

这些打折商品都有两个特点：购买频率低，质量很难评估。

购买频率低对卖家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直在打折。

大多数人到店里选购新床垫时，发现标着“本周特价”

的商品后都会十分惊喜。

另外，如果产品的质量很难评估，比如床垫，建议零售价就会起到双重作用。

它既能表明产品的质量很好（从而提高可感知的获得效用），又能提供交易效用，因为产品正在打折。

顾客可能会迷上交易效用所带来的兴奋感。