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第7章 这笔交易到底值不值（第4页）

如果一家以时常打折著称的零售店，想要断掉人们期待划算交易的念想，那么它可能要经历一番挣扎。

多年来，有一些零售店试图用“天天低价”

来吸引消费者，但这些尝试一般以失败告终。

比起在每件商品上都只能节省一点儿几乎可以忽略不计的钱，一次划算的交易则能够带来更多的快乐。

梅西百货和彭尼公司就是两家曾试图让消费者不再对打折上瘾的商店，但最后都失败了。

在2006~2007年的形象升级过程中，梅西百货的管理层认为优惠券是降价的主要方式，所以希望减少优惠券的使用。

梅西百货将优惠券看成一种威胁，认为它们会削弱自身品牌的声望，缩小自己与彭尼公司或科尔士百货公司等名气没有那么大的商店的差距。

在并购了几家连锁百货商店之后，梅西重新进行品牌定位，于2007年春天减少了30%的优惠券。

但是，这一做法并没有得到消费者的认可，梅西百货的销售额骤降，公司只好赶快承诺在这一年的节假日期间发放与往年一样多的优惠券。

2012年，彭尼公司也暂时停止发放优惠券，启用每日低价的策略。

公司首席执行官罗恩·约翰逊（RonJohnson）发现，公司只有不到1%的收入来自全价商品，于是在一次发布会上极为坦诚地宣布，公司将会结束使用“虚假价格”

，也就是虚假的建议零售价，并开始使用一种更简单的定价方案。

除了废止之前的优惠券政策，新方案也不再使用以0.99为尾数的定价方法，而是直接进位为整数。

彭尼公司还宣称，做出这些改变之后，消费者最终支付的价钱将不会受到影响。

在新方案之下，消费者可能真的不必支付更多的钱，但他们却失去了很多交易效用。

他们甚至失去了仅需支付9.99美元而非10美元整的那一丁点儿乐趣。

结果表明，彭尼公司的新方案是一次彻底失败的尝试，2012年新方案实施后，公司的销售额和股价都迅速下跌。

一年后，约翰逊被免职，彭尼公司又重新开始发放优惠券。

但是，直到2014年，其销售额仍未恢复。

也许消费者不喜欢别人告诉自己建议零售价是虚假的，因为他们可以从中获得很多的交易效用，也就是很多快乐。

聪明的读者（和购物者）可能想知道沃尔玛和好市多等大型折扣零售商的成功秘诀。

这些零售商虽然也在使用天天低价的策略，但经营却十分成功，有时甚至不标示较高的参考价格。

不过，它们没有消除交易效用，而且事实正好相反。

它们让消费者相信，在它们那里购物就是一场捡便宜的狂欢，并且会特意加强这种认知。

除了商品价格确实低廉外，沃尔玛还运用古老的策略，保证它们的标价是同业中的最低价格。

沃尔玛推出了一款名为“省钱记录器”

（SavingsCatcher）的比价应用程序，顾客可以将收费小票扫描到程序中。

沃尔玛承诺，如果发现较之更低的价格，就会全额退款给顾客。

除非梅西百货和彭尼公司不再自诩为顾客提供高层次的购物体验，否则在提供交易效用方面，它们无法与这些名副其实的低价零售商竞争。

对消费者来说，希望买到物美价廉的商品是理所当然的，从这件商品上省下来的钱说不定可以用来买另外一件商品。

但是，我们不应该仅因为东西太划算，而购买根本不会使用的东西。

对于商家而言，意识到所有人都喜欢划算的交易这一点很重要。

不管是通过打折，还是实行真正的低价，都可以吸引消费者的注意。

好市多是一家以低价著称的大型仓储超市，但它的停车场里总是停着很多豪华汽车。

这表明，即使是富裕的消费者也想从交易效用中获得极大的乐趣。