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第8章 沉没成本（第2页）

事实上，这种错误十分常见，甚至还有个正式的名称——“沉没成本谬误”

（sunkcostfallacy），这种谬误常常出现在基本的经济学教科书中。

不过，很多人，甚至是那些在理论上明白这一谬误的人，在现实生活中也很难遵循忽略沉默成本的建议。

冒着暴风雪去看球赛，或是忍着疼痛打网球，理性经济人绝不会犯这些错误。

他们将沉没成本视为无关因素，这一点是正确的。

但对于普通人来讲，沉默成本却阴魂不散，成为又一个看似无关的因素，它影响的不仅仅是吃饭、听音乐会这样的事情。

很多人认为，美国之所以持续在越南进行一场徒劳的战争，就是因为投入太多以至于无法中途放弃。

民谣歌手皮特·西格（PeteSeeger）写了一首反战歌曲，之后组织行为学教授巴里·斯托（BarryStaw）写了一篇名为“深陷泥潭”

的文章。

在斯托看来，牺牲的数千条生命、花费的数十亿美元都使得美国宣布投降难上加难。

因此，一些看似无关的因素实际上可能十分重要。

为什么沉没成本很重要？为什么人们会认为开展某项行动是值得的，比如去看球赛、听音乐会，或让一场徒劳的战争继续下去？正如我们上一章所说的，当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用时，你不会认为这是一种损失。

你已经付了钱，当你使用产品并享受获得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益相抵消。

但是，如果你买了门票却错过了比赛，会怎么样呢？

如果你花100美元买了一张音乐会门票，却没有去听，你会觉得自己损失了100美元。

用财务报表做个类比，如果你买了门票却没有使用，在你的心理账户中这将被认定为损失。

如果你去听了音乐会，账户中就不会有损失。

同样，对于已买到的产品而言，使用的次数越多，你就会觉得这笔交易越划算。

现在我们做一个思想实验：你买了一双鞋，原因可能是它正在打折。

虽然折后价还是很高，但已经比原来便宜不少了，你无法拒绝这么大的交易效用。

一天，你很自豪地穿着这双鞋去上班，但到中午的时候，你的脚就开始疼了。

你决定让脚休息一下，几天后你又穿上这双鞋，这次只穿了一个晚上，结果脚还是很疼。

现在你面前有两个问题：假设无论穿这双鞋多少次，你的脚都会不舒服，你会再穿多少次呢？你决定不再穿它们之后，这双鞋会在你的鞋柜里要待多久才会被扔掉或捐给慈善机构呢？如果你和大多数人一样，那么答案将取决于买这双鞋花了你多少钱。

花的钱越多，你就会忍受越多的疼痛，这双鞋待在鞋柜里的时间也会越长。

健身中心里也会发生类似的事情。

如果你办了一张健身卡，但却没有去健身，你会认为这次交易是一种损失。

实际上，有些人办健身卡就是为了达到自我控制的效果。

如果我想去健身，而且浪费了会员费会让我觉得很心疼，办健身卡就可以从两个方面帮助我克服惰性：不去健身的时候，会员费会一直萦绕在我的心头；每次去健身时，不用当场交钱。

市场营销学教授约翰·古维尔（JohnGourville）和迪利普·索曼（DilipSoman）在一家健身中心做了一个巧妙的研究，正好证明了这一点。

该健身中心一年收两次会员费。

古维尔和索曼发现，刚交完会员费的那个月，人们的健身次数上升，然后逐渐下降，直到交第二次会员费。

他们将这种现象称为“支付贬值”

（paymentdepreciation），意思是沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。

俄亥俄州立大学的心理学家哈尔·阿克斯（HalArkes）也发现了类似的现象。