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第8章 沉没成本（第3页）

他和他的研究生凯瑟琳·布卢默（CatherineBlumer）一起精心设计了一项实验。

校园里有学生排队购买了校园剧场的年票。

实验人员随机选取了一些学生，给其中一些人较小的折扣，而给另一些人较大的折扣。

该实验的一个重要设计特点是，这些学生在拿到折扣之前都已经以全价购买了年票，所以实验人员可以假设，享受不同折扣的实验对象和支付全价的实验对象，对年票的重视程度是一样的。

阿克斯和布卢默发现，沉没成本的确会产生影响，但仅限于第一个学期。

在秋季学期，那些全价买票的学生观看了更多的演出，但到春季学期时，三组学生的观看率基本相同。

显然，学生们要么觉得观看了很多场演出，已经足以冲抵买票的钱，要么已经忘记最初付过多少钱了。

所以，沉没成本是有影响的，至少在交易刚完成的那段时间里会有，但最后很可能会被忽略。

有些时候，沉没成本和机会成本是交织在一起的。

有一次，我与普林斯顿大学的心理学家埃尔德·沙菲尔（EldarShafir）正好研究了一个这样的案例。

1988—1989年，埃尔德跟随特沃斯基在斯坦福大学开展博士后研究，我们是在那时相识的。

埃尔德是为数不多的能够忍受经济学家的心理学家之一，他与数位经济学家合作过，为行为经济学的发展做出了重要贡献。

我们的研究源于一次飞机上的谈话。

当时，我们正好预订了同一个航班的机票。

我有两张优惠券，如果有座位就可以升级为头等舱。

那时候，经常坐飞机的人会得到一些免费的优惠券，当然也可以额外花35美元购买。

我碰到埃尔德时，已经用一张优惠券升级了我的机票，并提议埃尔德也将座位升级为头等舱，这样我们就能坐在一起了。

当时，头等舱还有一个位置，所以我把剩下的那张优惠券送给了埃尔德。

埃尔德表示无功不受禄，坚持要给我钱。

我告诉他，有的优惠券是免费的，有的是35美元一张。

他接着问我用的是哪种优惠券。

我说：“这有什么区别吗？我现在已经把优惠券用完了，还要再买一些，所以给你用的是哪种没有什么差别。”

埃尔德说：“不对。

如果优惠券是免费的，我就不给你钱了，但如果你是花35美元买的，我就一定要把钱给你。”

一路上，我们都在谈论这个问题，后来还据此写了一篇很有趣的论文。

我们研究的问题是：过去的购买经历会在记忆里存留多久？我们的那篇论文的灵感来自飞机票优惠券，还来自我的行为清单中的罗塞特教授，他愿意喝掉自己的藏酒，但却不愿意买同样价格的酒喝，也不愿意把自己的藏酒卖掉。

我们的研究对象是一份简报的订阅者，这份简报是有关葡萄酒拍卖价格的，名为“液体黄金”

（LiquidAssets）。

这份简报由普林斯顿大学的经济学家奥利·阿申费尔特（OrleyAshenfelter）主编，奥利本人十分热爱葡萄酒，订阅这份简报的人要么是十分喜欢喝葡萄酒的人，要么是十分喜欢买葡萄酒的人。

所以，他们都很清楚，藏酒的拍卖市场十分活跃，现在也是如此。

奥利同意将我们的调查问卷刊登在简报上，作为回报，我们许诺与订阅者分享我们的研究结果。

我们的调查问卷是：

假设你以前买了一箱上等的波尔多葡萄酒，每瓶的价格是20美元。

现在这种酒的拍卖价是每瓶75美元。