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第8章 沉没成本（第5页）

我觉得答案应该是用75美元减去卖酒的交易成本（约为15美元），所以，喝这瓶酒的成本是60美元。

如果我一生会收藏很多瓶酒，就应该使用可变现价值。

如果我没有足够的库存，就应该使用重置成本，即75美元加上佣金，再加上运费，约为90美元。

另外，你还没有将需缴纳的税款计算在内。

资本利得是免税的，但如果税率为40%……

我们再回到调查本身，其中超过一半的调查对象认为喝一瓶价值75美元的葡萄酒是免费的或是省钱的行为。

这一回答又引出了一个问题：如果他们认为喝掉这瓶酒是免费的，那么让他们买一瓶酒，这些人又会怎么想呢？第二年，我们针对奥利的简报读者又推出了一份新的调查问卷。

这次的问题是：

假设你花400美元买了一箱波尔多期酒，这箱酒交付时的市场零售价约为500美元，你打算10年都不喝这箱酒。

当你买这箱酒时，以下哪句话更准确地描述了你的想法？请在你认为恰当的数字上画圈。

（1）我觉得我花了400美元，就像我周末花了400美元去度假。

（2）我觉得我做了400美元的投资，我可以在几年内慢慢消费这箱酒。

（3）我觉得我节省了100美元，也就是购买成本与交付时的价格差。

平均值最低的描述（得分最接近“十分同意”

）表明，如果买下的葡萄酒将被储藏10年，人们就会认为这笔支出是一项投资。

平均值第二低的描述表明，人们认为这是省钱之举。

而认为这是一笔纯开销的人占比最小。

虽然经济学理论没有规定哪个答案最正确，但如果将这份调查问卷的答案与前一份调查问卷的答案放在一起，我们就可以清楚地看到，人们的想法有些前后不一。

如果买酒只是“一项投资”

，而随后的喝酒又是免费或省钱的行为，这是不合逻辑的——喝一瓶昂贵的酒在某一时刻肯定是花钱的行为！

我和埃尔德根据这次调查写了一篇论文，题目就是对研究结果的全面概括：“现在投资，随后喝酒不用花钱”

。

这种想法对葡萄酒行业是有益的，因为它忽略了花钱消费的环节。

如果你能做到，这将是一个很好的决策。

分时度假房产也利用了人们的这种想法。

一般来说，潜在的度假者“投资”

一部分钱，比如1万美元，就可以每年在此处房产中度假一周，有效期是永远，或者至少到房产降价或房地产公司倒闭为止。

心理账户就是这样运作的，最初的支出被视为一种投资（而不是购买行为），每年的“维修费用”

令人讨厌，但未来在这儿度假是“免费的”

。

对一个家庭而言，这项投资是否合理，部分取决于人们是否舍得花钱度假。

但是，我们应该认清这种投资的真面目：一种掩饰度假成本的投资方式。

我们在前几章中提到的折扣零售店好市多也变相使用了这种策略。

要想在好市多购物，顾客必须先成为“会员”